圖片來源：征探君

2025年12月31日，i茅臺官微發(fā)布消息稱，2026年1月1日起，53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒將正式在“i茅臺”APP上架銷售，每人每日限購12瓶（兩箱）。據(jù)媒體報道，1月1日投放開啟后，飛天茅臺每五分鐘上架一次，每次不到30秒即售罄。1月3日，i茅臺調(diào)整限購規(guī)則，將春節(jié)前的單人每日限購量降至6瓶。

此外，貴州愛茅臺數(shù)據(jù)科技有限公司也在1月1日成立，注冊資本6億元，經(jīng)營范圍包括互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)服務(wù)；區(qū)塊鏈技術(shù)相關(guān)軟件和服務(wù)；集成電路芯片及產(chǎn)品銷售；工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)等。該公司由貴州茅臺全資持股，茅臺集團(tuán)數(shù)字與信息管理部主任王曉鵬擔(dān)任法人和董事長；貴州茅臺銷售公司副總經(jīng)理王華林擔(dān)任總經(jīng)理。

加碼i茅臺，被視為茅臺市場化轉(zhuǎn)型的一個重要標(biāo)志，此舉能否提振貴州茅臺的業(yè)績？

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i茅臺拉動直銷增長

過去幾年，i茅臺成為直銷渠道的增長主力。

2022年貴州茅臺推出i茅臺，主要銷售生肖茅臺等非標(biāo)產(chǎn)品和系列酒產(chǎn)品，成為貴州茅臺直銷渠道的重要組成部分。這一年，i茅臺的注冊用戶超3000萬，實(shí)現(xiàn)銷售收入118.83億元。

i茅臺也直接帶動了貴州茅臺直銷渠道的收入增長。2022年，貴州茅臺直銷渠道收入493.79億元，同比增長105.49%，在酒類營收的占比從前一年的22.66%提升至39.89%。

2023年，貴州茅臺的直銷渠道收入672.33億元，同比增長36.16%，占酒類收入的45.67%。其中，i茅臺收入223.74億元，同比增長88.29%。

2024年，飛天茅臺批價出現(xiàn)明顯波動，并延續(xù)至今。同年上半年，貴州茅臺換帥，張德芹成為董事長。此后，張德芹多次表態(tài)經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐，釋放出貴州茅臺看重經(jīng)銷商的信號。

在2024年業(yè)績說明會上，有投資者提問“近幾年茅臺直銷收入占比飛速增長，2024年是否會繼續(xù)推進(jìn)直銷？”貴州茅臺管理層表示當(dāng)前公司銷售渠道由社會經(jīng)銷、電商、商超、自營渠道（自營公司、i茅臺）等組成，已形成比較完整的渠道生態(tài)系統(tǒng)。下一步將繼續(xù)努力，促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡，不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統(tǒng)，推動茅臺可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

也就是說，在張德芹在任期間，貴州茅臺主要維護(hù)各渠道之間的平衡。

從業(yè)績來看，直銷渠道的收入增速明顯放緩。2024年，貴州茅臺直銷渠道收入748.43億元，同比增長11.32%，其中，i茅臺收入200.24億元，同比減少10.51%；批發(fā)代理收入957.69億元，同比增長19.73%。

2025年，貴州茅臺的業(yè)績明顯承壓。2025年前三季度，貴州茅臺收入1284.54億元，同比增長6.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。兩項指標(biāo)增速創(chuàng)近11年新低。

從渠道來看，2025年前三季度，貴州茅臺直銷渠道收入555.55億元，同比增長6.86%，其中i茅臺收入126.92億元，同比減少14.05%；批發(fā)渠道收入728.42億元，同比增長6.29%。

貴州茅臺所面臨的壓力已然不小。

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全面市場化

如何解決貴州茅臺面臨的新難題，成為貴州茅臺新帥陳華所拿到的考卷——2025年10月，陳華成為貴州茅臺董事長，正式掌舵萬億市值白酒龍頭。

2025年10月，茅臺集團(tuán)召開黨委（擴(kuò)大）會議，茅臺集團(tuán)黨委書記陳華主持會議并提出“六要”，其中提到，要主動維護(hù)渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場管理體系，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場的總體平穩(wěn)；要深耕價值管理和價值創(chuàng)造，為各利益相關(guān)方創(chuàng)造更大價值，持續(xù)構(gòu)建利益共享、情感共連、價值共創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)。

12月召開的2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺宣布“取消分銷”。資料顯示，長期以來，茅臺的正常供貨主要通過年度合同配額，由經(jīng)銷商按計劃拿貨，茅臺各省自營公司向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品，而“分銷方式”指的是大經(jīng)銷商從茅臺廠家或各省銷售公司拿貨，再轉(zhuǎn)手賣給無法直接對接廠家的二級分銷商，最后觸達(dá)消費(fèi)者。

據(jù)媒體報道，此次茅臺宣布“2026年不再使用分銷方式”，是指自2026年起，不再采用分銷方式向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品。

同時，在這場全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，陳華表示，將“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”作為首要任務(wù)，通過一系列市場化改革措施，保障消費(fèi)者公平、快捷、保真購酒。核心要把握“時”與“勢”，做好“市”和“事”，堅持市場化、法治化、科學(xué)化原則，通過線上線下協(xié)同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)市場投放精準(zhǔn)科學(xué)、產(chǎn)品價格平穩(wěn)有序、渠道生態(tài)持續(xù)向好、消費(fèi)端觸達(dá)能力顯著增強(qiáng)、服務(wù)水平大幅提升的目標(biāo)，構(gòu)建供需適配、量價平衡的良好格局。

市場化轉(zhuǎn)型，成為貴州茅臺維護(hù)渠道穩(wěn)定、保證各方利益，以及加強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)的重要舉措。

隨后，i茅臺成為貴州茅臺市場化轉(zhuǎn)型的開始。12月30日，i茅臺宣布，2026年將調(diào)整貴州茅臺酒上架產(chǎn)品矩陣，主要有經(jīng)典、精品、生肖、陳年、文化、低度酒等6大系列，涵蓋53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒等多款茅臺酒產(chǎn)品。2026年1月1日53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒開始在“i茅臺”APP上架銷售。據(jù)官方披露，元旦三天超10萬名用戶成功購得茅臺酒。

國信證券表示，日均投放規(guī)模較大，但供不應(yīng)求的局面仍然說明了茅臺酒的真實(shí)開瓶需求具有韌性?！癷茅臺”用自身流量為專賣店和經(jīng)銷商鏈接客戶，經(jīng)銷商資金壓力改善的同時也可賺取傭金；未來其在融合線上線下渠道中的作用將進(jìn)一步凸顯。

華創(chuàng)證券判斷普茅可根據(jù)市場情況精準(zhǔn)動態(tài)調(diào)整投放節(jié)奏，加上線上引導(dǎo)效應(yīng)，未來將成公司主動調(diào)節(jié)增長和價格的重要平衡器。

貴州茅臺的全面市場化轉(zhuǎn)型，是其面對市場環(huán)境變化與增長壓力的主動求變。茅臺的每一步調(diào)整，都關(guān)乎其能否在變化的市場中穩(wěn)住根基打開新局，成效如何終將由市場見證。

作者丨五仁

來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)