一種時(shí)代的生活理想，終究要面對(duì)中國(guó)式現(xiàn)實(shí)。

2026年1月7日，宜家中國(guó)宣布自2月2日起關(guān)閉上海寶山、廣州番禺等7家門(mén)店。這是宜家1998年入華以來(lái)最大規(guī)模的關(guān)店行動(dòng)，相當(dāng)于其中國(guó)門(mén)店總數(shù)的六分之一。

消息一出，#宜家關(guān)店瞬間登上熱搜，年輕人涌入門(mén)店“告別打卡”。但社交媒體的懷舊情緒，掩蓋不了一個(gè)尖銳的商業(yè)現(xiàn)實(shí)：這家曾定義城市生活美學(xué)的巨頭，正迎來(lái)它在中國(guó)的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”。

宜家誕生于北歐，以“好設(shè)計(jì)、低價(jià)格”而著稱(chēng)于世。其產(chǎn)品線統(tǒng)一、平板包裝、自助提貨與自裝模式，構(gòu)成了一個(gè)全球化、標(biāo)準(zhǔn)化的家居零售系統(tǒng)。

但在中國(guó)，這套看似成功的劇本正逐漸陷入一個(gè)尷尬位置：比上不足，比下也不夠狠。

在品質(zhì)上，宜家大量使用刨花板、纖維板等人造板材，容易吸潮變形，長(zhǎng)期耐用性不足，與源氏木語(yǔ)、維莎原木等品牌以白橡木、白蠟?zāi)緸橹鞯?ldquo;同價(jià)”產(chǎn)品已無(wú)優(yōu)勢(shì)。

在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)上，宜家的大多數(shù)家具只達(dá)到了E1級(jí)板材（甲醛釋放量≤0.124mg/m³），而在一線城市消費(fèi)者心中，E0（≤0.050mg/m³）甚至ENF級(jí)（≤0.025mg/m³）才是高端“健康家居”的入門(mén)標(biāo)配。

在價(jià)格端，宜家并不便宜。一款售價(jià)近1500元的邊桌，相似款在淘寶等電商上售價(jià)可能不到二分之一。

“差不多的材質(zhì)，設(shè)計(jì)還不如網(wǎng)紅品牌，為什么我還要買(mǎi)宜家？”這是許多年輕用戶(hù)的疑問(wèn)。

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，家具作為“家的骨架”，不是過(guò)渡性的消耗品，而是需要陪伴十年、甚至代際傳承的生活資產(chǎn)。宜家所倡導(dǎo)的“模塊化、可變化”邏輯，與本土消費(fèi)者對(duì)穩(wěn)定、安全、厚重的審美和心理預(yù)期存在根本性的錯(cuò)位。

宜家的命運(yùn)與中國(guó)房地產(chǎn)周期深度捆綁。當(dāng)“買(mǎi)房即買(mǎi)家”的黃金時(shí)代落幕，其商業(yè)模式的短板被急劇放大。

宏觀數(shù)據(jù)顯示：2025年前11個(gè)月，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比下降15.9%；個(gè)人按揭貸款繼續(xù)下挫高達(dá)15%，創(chuàng)下2015年以來(lái)最低值。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低溫，直接斬?cái)嗔?ldquo;新房-新家具”的消費(fèi)鏈條。

周期壓力下，消費(fèi)者變得極為挑剔，要求“低價(jià)”與“高質(zhì)”并存。一批主打性?xún)r(jià)比、服務(wù)閉環(huán)、線上分發(fā)的新銳品牌迅速崛起。

林氏木業(yè)通過(guò)“線上直銷(xiāo)+線下體驗(yàn)”模式，在2024年逆勢(shì)增長(zhǎng)至82億元營(yíng)收，并計(jì)劃全面推動(dòng)自營(yíng)工廠、全國(guó)服務(wù)倉(cāng)布局，打通供應(yīng)鏈到終端的全鏈路控制。

源氏木語(yǔ)則借助“全實(shí)木”標(biāo)簽精準(zhǔn)打中中產(chǎn)人群的環(huán)保訴求，通過(guò)小紅書(shū)等種草內(nèi)容強(qiáng)化其“健康生活方式”品牌心智。

除此之外，NITORI、住小幫、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌，也在通過(guò)差異化設(shè)計(jì)、本地化服務(wù)和柔性制造，不斷蠶食傳統(tǒng)家具零售的市場(chǎng)份額。

這些品牌普遍提供免費(fèi)送貨、上門(mén)安裝的閉環(huán)服務(wù)，將宜家固守的“自提+自裝”模式對(duì)比成了服務(wù)短板。

許多在一線城市無(wú)車(chē)的租房族、女性用戶(hù)，面對(duì)一堆扳手和螺絲的“挑戰(zhàn)”，早已失去耐心。

宜家不是唯一在中國(guó)水土不服的全球零售巨頭。沃爾瑪、無(wú)印良品也曾面臨增長(zhǎng)壓力，但它們展現(xiàn)了不同的突圍路徑。

沃爾瑪面對(duì)頹勢(shì)，敢于“壯士斷腕”，全力押注山姆會(huì)員店，以付費(fèi)會(huì)員制篩選用戶(hù)，憑超大包裝和獨(dú)家商品創(chuàng)造差異化，本質(zhì)是做“中產(chǎn)的供給側(cè)改革”， 2025年在華銷(xiāo)售破1400億，同比增長(zhǎng)40%。

無(wú)印良品在經(jīng)歷品牌老化后，發(fā)起“新年良品”等系列攻勢(shì)，通過(guò)降價(jià)、深化本土化設(shè)計(jì)和全渠道運(yùn)營(yíng)，試圖重新抓住消費(fèi)者。

反觀宜家，其轉(zhuǎn)型舉措如小型城市店、社區(qū)店等，更多被業(yè)界視為“戰(zhàn)術(shù)微調(diào)”，從運(yùn)營(yíng)組織到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，再到流量獲取路徑——宜家似乎仍在用原有的工具，去修理一個(gè)全新的中國(guó)市場(chǎng)。

如果只看中國(guó)消費(fèi)者的“宜家記憶”，它絕非失敗品牌：產(chǎn)品有美學(xué)、有體驗(yàn)感、有口碑。很多中國(guó)年輕人第一次擁有獨(dú)立家居審美，正是來(lái)自宜家的樣板間。

它絕非沒(méi)有翻盤(pán)的可能，但關(guān)鍵在于，宜家能否進(jìn)行一場(chǎng)“刮骨療毒”式的自我革命。

當(dāng)前的關(guān)店是第一步。下一步，它可能需要徹底反思：在中國(guó)，是繼續(xù)做一個(gè)“家居零售商”，還是轉(zhuǎn)型為一種“生活解決方案服務(wù)商”？

這要求它超越賣(mài)場(chǎng)邏輯，真正融入中國(guó)本地的數(shù)字生態(tài)和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。

其母公司英格卡集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年宜家在中國(guó)市場(chǎng)的線上銷(xiāo)售額占比僅達(dá)25.7%。相比本土品牌從設(shè)計(jì)之初就根植于數(shù)字生態(tài)的玩法，宜家的線上化更多是渠道的延伸，而非基因的重塑。

它的對(duì)手，早已不是另一個(gè)“宜家”，而是小紅書(shū)、林氏木業(yè)和無(wú)數(shù)本地家裝公司的集合體。能否真正革新自我，才是贏得這場(chǎng)中場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵。

關(guān)店消息公布后，上海寶山店出現(xiàn)了排隊(duì)人潮，人們來(lái)與這個(gè)藍(lán)色巨人做最后的告別。一位消費(fèi)者在社交媒體上寫(xiě)道：“這里曾是我對(duì)美好生活的全部想象。”

這告別的不是一座賣(mài)場(chǎng)，而是一代人對(duì)“理想家居”的起點(diǎn)式認(rèn)知。

但消費(fèi)的周期不會(huì)為懷舊讓步。宜家若想留在中國(guó)市場(chǎng)的主舞臺(tái)，不能依靠情懷，而必須完成一次徹底的“重構(gòu)”。

它的考題很清晰：如何將過(guò)去“輕、簡(jiǎn)、靈活”的全球美學(xué)，與中國(guó)市場(chǎng)正興起的“厚重、信任與效率”新關(guān)鍵詞，融合為新的競(jìng)爭(zhēng)力。

神話難免周期，而偉大的品牌永遠(yuǎn)在打破自身后，完成重生。

撰文：張業(yè)

編輯：大海

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