圖片來(lái)源：征探君

2月11日消息，因節(jié)前茅臺(tái)酒旺銷，貴州茅臺(tái)包裝車(chē)間近期進(jìn)入滿產(chǎn)運(yùn)行狀態(tài)，公司多個(gè)部門(mén)員工分批次被安排到包裝車(chē)間臨時(shí)支援生產(chǎn)，春節(jié)期間也安排了加班與生產(chǎn)。

事實(shí)上，自2026年1月53%vol 500ml飛天貴州茅臺(tái)酒在i茅臺(tái)上架銷售以來(lái)，茅臺(tái)酒就一直處于熱銷狀態(tài)。

2月2日，i茅臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，i茅臺(tái)新增用戶628萬(wàn)，月活用戶超1531萬(wàn)。隨著飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒及其往年酒、53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）、53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（鼓樂(lè)飛天）、53%vol 500ml陳年貴州茅臺(tái)酒（15）等產(chǎn)品陸續(xù)上架，超過(guò)145萬(wàn)位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到了相關(guān)產(chǎn)品，成交訂單超212萬(wàn)筆。其中，飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒的成交訂單超143萬(wàn)筆。

此舉也帶動(dòng)了飛天茅臺(tái)批價(jià)上漲。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，2026年1月1日，25年飛天原箱批發(fā)參考價(jià)為1550元/瓶；散件批發(fā)參考價(jià)為1540元/瓶。到2月12日，兩者的批發(fā)參考價(jià)分別上漲至1715元/瓶和1660元/瓶。

貴州茅臺(tái)此次的市場(chǎng)化改革能否帶動(dòng)白酒市場(chǎng)回暖呢？

01

啟動(dòng)全面市場(chǎng)化

在陳華自2025年10月?lián)钨F州茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，圍繞貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)化改革酒逐步開(kāi)始進(jìn)行。

在同月召開(kāi)的茅臺(tái)集團(tuán)黨委（擴(kuò)大）會(huì)議，陳華就表示，要主動(dòng)維護(hù)渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場(chǎng)管理體系，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場(chǎng)的總體平穩(wěn)。

兩個(gè)月后，2026年貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)召開(kāi)，其主題為“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”。

貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理張旭在《貴州茅臺(tái)酒2025年度市場(chǎng)報(bào)告》中指出，2026年，茅臺(tái)將緊緊圍繞“市場(chǎng)化”轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展主線，動(dòng)態(tài)統(tǒng)籌產(chǎn)品投放量與市場(chǎng)需求適配，全力維護(hù)投放結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位適配，通過(guò)進(jìn)一步明確各系列產(chǎn)品的差異化定位，讓消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品認(rèn)知更明確、消費(fèi)更旺盛。

針對(duì)2026年茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，陳華明確表示，將“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”作為茅臺(tái)酒2026年市場(chǎng)營(yíng)銷工作的首要任務(wù)來(lái)抓，目的是通過(guò)一系列市場(chǎng)化改革措施，讓消費(fèi)者能夠公平、快捷、保真地買(mǎi)到茅臺(tái)酒。

值得一提的是，在此次經(jīng)銷商大會(huì)上，貴州茅臺(tái)宣布取消分銷。資料顯示，以往茅臺(tái)的渠道體系由“直營(yíng)+經(jīng)銷+分銷”三部分組成，包括茅臺(tái)的直營(yíng)渠道“i茅臺(tái)”，以及茅臺(tái)直接授權(quán)的一級(jí)經(jīng)銷商（有年度固定合同配額，按出廠價(jià)提貨），另外的“分銷”則是茅臺(tái)直銷渠道補(bǔ)充：各省“直營(yíng)”公司向經(jīng)銷商分銷非標(biāo)茅臺(tái)產(chǎn)品，例如陳年、珍品、精品等。

在貴州茅臺(tái)全面市場(chǎng)化背后，是其面臨的增速放緩壓力。

2025年前三季度，貴州茅臺(tái)收入1284.54億元，同比增長(zhǎng)6.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%。兩項(xiàng)指標(biāo)增速創(chuàng)近11年新低。

從渠道來(lái)看，2025年前三季度，貴州茅臺(tái)直銷渠道收入555.55億元，同比增長(zhǎng)6.86%；批發(fā)渠道收入728.42億元，同比增長(zhǎng)6.29%。而在2024年，直銷渠道和批發(fā)代理的收入增速分別為11.32%、19.73%。

顯然，不管是直銷渠道，還是批發(fā)渠道，貴州茅臺(tái)都面臨著業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽膯?wèn)題。針對(duì)渠道的改革刻不容緩，此次全面市場(chǎng)化，則是激活貴州茅臺(tái)現(xiàn)有渠道活力的重要舉措。

02

回歸“金字塔”產(chǎn)品體系

在渠道之外，貴州茅臺(tái)進(jìn)一步聚焦高端形象。

在2026年貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)表示，2026年，將回歸貴州茅臺(tái)酒的“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，旨在夯實(shí)以500ml飛天貴州茅臺(tái)酒為主力的“塔基”產(chǎn)品，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，把精品打造為又一大單品。激發(fā)生肖酒的民間消費(fèi)收藏需求。結(jié)合市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)陳年、文化類等“塔尖”類產(chǎn)品，維護(hù)好高端的價(jià)值產(chǎn)品。

同時(shí)據(jù)媒體報(bào)道，2026年貴州茅臺(tái)計(jì)劃大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，具體方案為：茅臺(tái)15年配額削減30%，1升裝飛天茅臺(tái)配額削減30%，生肖茅臺(tái)配額削減50%，彩釉珍品茅臺(tái)則完全停止供應(yīng)。

可見(jiàn)，精品茅臺(tái)將是貴州茅臺(tái)未來(lái)發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)。據(jù)悉，精品茅臺(tái)是貴州茅臺(tái)在2003年推出的高端白酒，官方指導(dǎo)價(jià)為3299元/瓶。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，其在2月·12日的批發(fā)參考價(jià)為2320元/瓶。目前，貴州茅臺(tái)已有茅臺(tái)1935和飛天茅臺(tái)兩大單品，如今減少其他非標(biāo)產(chǎn)品配額，將精品茅臺(tái)打造成大單品，也反映出貴州茅臺(tái)將進(jìn)一步打造高端形象。

據(jù)中郵證券，貴州茅臺(tái)多款產(chǎn)品下調(diào)出廠價(jià)。其中43度飛天茅臺(tái)打款價(jià)從798元/瓶降至739元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)從1099元/瓶降至829元/瓶，渠道利潤(rùn)率12.18%。茅臺(tái)1935打款價(jià)從798元/瓶降至668元/瓶，零售價(jià)從1188元/瓶降至738元/瓶，渠道利潤(rùn)率10.48%。精品茅臺(tái)打款價(jià)從2969元/瓶降至1859元/瓶，零售價(jià)從3299元/瓶降至2299元/瓶，渠道利潤(rùn)率23.67%。茅臺(tái)15年打款價(jià)從5399元/瓶降至3409元/瓶，零售價(jià)從5999元/瓶降至4199元/瓶，渠道利潤(rùn)率23.17%。

中郵證券認(rèn)為，貴州茅臺(tái)落地“金字塔”型產(chǎn)品體系，形成定位清晰的產(chǎn)品矩陣，貼近市場(chǎng)實(shí)際供需關(guān)系下形成的價(jià)格，渠道利潤(rùn)空間修復(fù)，順價(jià)邏輯更為清晰。預(yù)計(jì)通過(guò)產(chǎn)品體系優(yōu)化、渠道布局改革和運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)，公司有望進(jìn)一步挖掘需求增量。

通過(guò)核心大單品上線i茅臺(tái)、聚焦“金字塔”型產(chǎn)品體系、取消分銷、降低非標(biāo)產(chǎn)品配額，都展示出貴州茅臺(tái)進(jìn)一步聚焦高端白酒。同時(shí)，其對(duì)價(jià)格的調(diào)整也進(jìn)一步貼近消費(fèi)者。通過(guò)全面市場(chǎng)化，貴州茅臺(tái)再度展示出其作為白酒龍頭的魄力，但能否帶動(dòng)白酒市場(chǎng)的整體回暖，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

作者丨五仁

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