變則通、通則久、久則達(dá)！

作者：李莉

編輯：夢(mèng)琪

風(fēng)品：張戈

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

在商業(yè)領(lǐng)域，有一條廣為人知的“沖浪理論”：當(dāng)新產(chǎn)業(yè)浪潮來(lái)臨時(shí)，企業(yè)唯有主動(dòng)擁抱變化、推進(jìn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，才能在大浪席卷時(shí)站上潮頭；反之，則會(huì)被趨勢(shì)拋在身后。

2月24日，中糧可口可樂(lè)全球首發(fā)益生元汽水，試圖抓住春節(jié)后的健康消費(fèi)窗口期。這款新品每瓶添加超5000mg益生元，堅(jiān)持“0糖0卡”，主打“有助維持腸道功能”，旨在延續(xù)經(jīng)典暢爽口感的同時(shí)，為健康用戶提供“無(wú)負(fù)擔(dān)”選擇。

巨頭出手往往有風(fēng)向標(biāo)意義。從單純追求口感，邁向“口感+功能+場(chǎng)景”多維驅(qū)動(dòng)，碳酸飲料業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深層轉(zhuǎn)向。都說(shuō)中流砥柱、也說(shuō)船大難調(diào)頭，這家百年碳酸大牌，能順利轉(zhuǎn)身嗎？

1

銷量停滯、亞太失速

不轉(zhuǎn)身也不行了。

最新財(cái)報(bào)體現(xiàn)了緊迫感。2月10日，可口可樂(lè)公司公布2025年第四季及全年財(cái)報(bào)，一組看似光鮮的數(shù)據(jù)背后，也暗藏些許隱憂：全年?duì)I收479.41億美元，同比增長(zhǎng)2%；凈利131.37億美元，同比增長(zhǎng)23%。相較于2024年的增收不增利，這份成績(jī)單可謂相當(dāng)亮眼。

然若深入剖析便會(huì)發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)一直采用的“量?jī)r(jià)齊漲”市場(chǎng)策略似乎出現(xiàn)了變化。增長(zhǎng)主驅(qū)動(dòng)力并非銷量提升，更多源于定價(jià)策略。2025年，可口可樂(lè)全球單箱銷量出現(xiàn)10年來(lái)的首次零增長(zhǎng)。在產(chǎn)品均價(jià)（Price/mix）提升4%的背景下，全年全球單箱銷量基本持平，主因中亞、北非及巴西市場(chǎng)的增長(zhǎng)，被美國(guó)、墨西哥和泰國(guó)市場(chǎng)的下滑所抵消。

據(jù)紅星資本局，早在2021年4月，可口可樂(lè)首席執(zhí)行官JamesQuincey就表示，將提高飲料價(jià)格，以應(yīng)對(duì)大宗商品成本上漲影響，打算對(duì)包裝尺寸進(jìn)行調(diào)整，“我們?cè)?1年有很好的對(duì)沖，但由于22年的經(jīng)濟(jì)壓力越來(lái)越大，因此價(jià)格必須有所上漲。”

自此按下漲價(jià)健。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、都市快報(bào)，2022年5月，可口可樂(lè)日本市場(chǎng)大容量裝出廠價(jià)上調(diào)5%至8%，全年全球平均售價(jià)上漲11%；2023年，提價(jià)范圍進(jìn)一步擴(kuò)至韓國(guó)、歐美、日本、法國(guó)等市場(chǎng)；2024年，中國(guó)區(qū)也跟進(jìn)了多規(guī)格調(diào)價(jià)。

到了2025年，這一策略繼續(xù)深化。據(jù)南都·灣財(cái)社報(bào)道，全年可口可樂(lè)方面繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品組合優(yōu)化和產(chǎn)品提價(jià)，以此拉動(dòng)營(yíng)收及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。以第三季為例，整體價(jià)格提升約6%；全年價(jià)格/組合貢獻(xiàn)4%增長(zhǎng)。

問(wèn)題在于，提價(jià)也是一把雙刃劍，畢竟市場(chǎng)有容忍度，過(guò)多依賴需警惕反噬銷量。聚焦2025年四季度：當(dāng)季營(yíng)收118.22億美元，同比增長(zhǎng)2%，低于市場(chǎng)預(yù)期的120.3億美元，全球單箱銷量?jī)H增1%，亞太市場(chǎng)營(yíng)收與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比下降7%和36%，價(jià)格/組合增長(zhǎng)率-3%，意味著該區(qū)域不僅沒(méi)能提價(jià)，反而在降價(jià)或調(diào)整結(jié)構(gòu)。

不禁疑問(wèn)，往期漲價(jià)策略失靈了么？面對(duì)罕見(jiàn)滯漲、區(qū)域市場(chǎng)分化，還能持續(xù)多久？

2

內(nèi)部分化與外部肉搏

好在從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，可口可樂(lè)并非全面失速，而是內(nèi)部品類分化。

如旗艦品牌可口可樂(lè)四季度銷量增長(zhǎng)1%，但全年銷量持平，增長(zhǎng)動(dòng)能減弱；無(wú)糖可口可樂(lè)則成最亮眼的子品牌，四季度銷量增加13%，全年增加14%，撐起了增長(zhǎng)門面。瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶四季度合計(jì)銷量增長(zhǎng)3%，全年增長(zhǎng)2%，表現(xiàn)平穩(wěn)但難言驚喜；果汁、高附加值乳制品和植物基飲料銷量則下滑。

分區(qū)域來(lái)看，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太區(qū)域市場(chǎng)，全年銷量持平，更多的增長(zhǎng)得益于瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶。

這一組數(shù)字清晰勾勒出兩趨勢(shì)：一方面，無(wú)糖、低糖品類成為增長(zhǎng)引擎；另一方面，傳統(tǒng)含糖汽水的邊際增長(zhǎng)能力減弱，果汁、乳品等曾被寄予厚望的延伸業(yè)務(wù)，也未能在2025年貢獻(xiàn)顯著增量。

將目光投向外部市場(chǎng)，情況則更復(fù)雜。聚焦到亞太尤其中國(guó)市場(chǎng)，本土競(jìng)品崛起是一股不容忽視的力量：東鵬特飲、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值冗M(jìn)擊咄咄，不斷取得積極的市場(chǎng)反饋。

據(jù)東鵬飲料2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告，全年?duì)I收預(yù)計(jì)207.6億元至211.2億元，歸母凈利43.4億元至45.9億元，同比分別增長(zhǎng)31%至33%、30%至38%。農(nóng)夫山泉2025上半年?duì)I收256.22億元，同比增長(zhǎng)15.6%。后起之秀元?dú)馍?，?019年的6億營(yíng)收做到百億規(guī)模，期間可口可樂(lè)多次推出無(wú)糖氣泡水圍剿，多大收效想來(lái)自知。

打開(kāi)小紅書，不乏“可口可樂(lè)難喝”、“味道變了”等吐槽聲，言語(yǔ)犀利或有偏頗片面處，卻需引起企業(yè)警惕。據(jù)央視新聞、環(huán)球網(wǎng)，2025年7月，美國(guó)總統(tǒng)特朗普曾在社交媒體上透露，正與可口可樂(lè)公司探討“將可樂(lè)中使用的甜味原料由高果糖玉米糖漿換成蔗糖”，并稱這樣的可樂(lè)“更好”。

行業(yè)分析師李小敬表示，出于成本考量，可口可樂(lè)以玉米糖、果葡糖漿等性價(jià)比高的糖分，替換蔗糖等口感更好但價(jià)格更貴的糖分，可能導(dǎo)致口味“變淡”。疊加公司未及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)趨勢(shì)變化而頻頻提價(jià)，使得用戶下單沖動(dòng)減弱。

渠道端也在裂變，比如零食量販店迅速崛起。以鳴鳴很忙為代表，據(jù)其官網(wǎng)顯示，截至2025年9月末店量突破2萬(wàn)家。在低價(jià)策略驅(qū)動(dòng)下，零食量販店如毛細(xì)血管般在中國(guó)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪開(kāi)。

行業(yè)分析師王婷妍表示，新興渠道代表了增量空間，也容易讓可口可樂(lè)陷入定價(jià)權(quán)兩難的博弈中：公司希望通過(guò)零食量販店鋪貨搶占市場(chǎng)，瓶裝廠商卻不想卷入價(jià)格戰(zhàn)，擾亂經(jīng)營(yíng)多年的價(jià)格體系。一邊是渠道變革帶來(lái)的增量誘惑，一邊是價(jià)格體系被沖擊的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)——這道選擇題，可口可樂(lè)需找到更優(yōu)解。

3

以變應(yīng)變 貼近本土用戶

當(dāng)然，瑕不掩瑜。問(wèn)題之外，可口可樂(lè)最新成績(jī)單也不缺可圈點(diǎn)處。

可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰曾給出積極定調(diào)：“2025年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)令人振奮，充分展現(xiàn)了我們的業(yè)務(wù)韌性與增長(zhǎng)勢(shì)頭。展望未來(lái)，我們將聚焦戰(zhàn)略執(zhí)行的進(jìn)一步強(qiáng)化，為整個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期成功奠定基礎(chǔ)。”基于這一判斷，財(cái)報(bào)同步披露了2026年業(yè)績(jī)指引：預(yù)計(jì)全年有機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)4%至5%，每股收益（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）增長(zhǎng)7%至8%。

視線轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)公司執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官柏瑞凱表示，中國(guó)是一個(gè)體量巨大的市場(chǎng)，也是公司長(zhǎng)期布局的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2026年將繼續(xù)推進(jìn)相關(guān)戰(zhàn)略，但業(yè)績(jī)或仍存在一定波動(dòng)。

上述表態(tài)背后，是中國(guó)飲料行業(yè)的系統(tǒng)性變革——品類創(chuàng)新加速、消費(fèi)分層細(xì)化、健康功能化成為主流趨勢(shì)，這些變化帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間，也對(duì)企業(yè)的響應(yīng)速度與本土化能力提出更高要求。

面對(duì)新周期，可口可樂(lè)中國(guó)正從多維度主動(dòng)求變。

供應(yīng)鏈端，近三年來(lái)已有五個(gè)生產(chǎn)基地完成升級(jí)投資，涵蓋工廠建設(shè)、產(chǎn)能擴(kuò)容及智能改造。2025年9月，中糧可口可樂(lè)陜西新廠投產(chǎn)，依托數(shù)字化生產(chǎn)線與AI智能調(diào)度，具備多品類協(xié)同生產(chǎn)能力，成為輻射西部市場(chǎng)的重要支點(diǎn)。同年10月，太古可口可樂(lè)鄭州新廠投入運(yùn)營(yíng)，該項(xiàng)目以LEED金級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為指引，集成智慧熱水、智能制冷、光伏發(fā)電等30余項(xiàng)節(jié)能減碳方案，產(chǎn)能預(yù)計(jì)破100萬(wàn)噸，將有效覆蓋中原地區(qū)近億消費(fèi)者。

與此同時(shí)，長(zhǎng)三角與華南地區(qū)的產(chǎn)能布局也在加速推進(jìn)：太古可口可樂(lè)昆山新廠已于2025年底竣工，預(yù)計(jì)2026年投產(chǎn)；廣東太古可口可樂(lè)大灣區(qū)智能綠色生產(chǎn)基地主體結(jié)構(gòu)封頂；海南太古可口可樂(lè)綠色智能生產(chǎn)基地于12月啟動(dòng)建設(shè)。從西部到中原，從長(zhǎng)三角到粵港澳，一張覆蓋全國(guó)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)正在成型。

產(chǎn)品營(yíng)銷端同樣動(dòng)作頻頻，如文化賦能產(chǎn)品，圍繞春節(jié)核心消費(fèi)場(chǎng)景，自2022年虎年起持續(xù)推出生肖主題限定包裝。2026馬年推出的“新年煙花罐”，將生肖意象與煙花元素融合，輔以祥云、福字等傳統(tǒng)符號(hào)，并引入國(guó)家級(jí)非遺“刺繡藝術(shù)”，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)詮釋東方美學(xué)。

春節(jié)前夕，可口可樂(lè)中國(guó)還啟動(dòng)了為期一周的“市場(chǎng)沖擊周”專項(xiàng)行動(dòng)，業(yè)務(wù)、職能與支持團(tuán)隊(duì)深入全國(guó)一線，與消費(fèi)者、客戶及經(jīng)銷商面對(duì)面交流，為后續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃積累一手洞察，也折射出可口可樂(lè)努力接地氣的一面。

旗下各品牌的煥新步伐也在加快。旗艦品牌【可口可樂(lè)】“分享瓶”回歸，巧妙融入“搭子”“顯眼包”“E人/I人”等Z世代社交熱詞，讓一瓶可樂(lè)成為連接年輕人的“社交媒介”?！狙┍獭肯群笸瞥鰺o(wú)糖“冰檸酷莓”口味和益生元?dú)馀菟卣菇】祷a(chǎn)品矩陣。【美汁源】以創(chuàng)意包裝“搓搓瓶”打造趣味互動(dòng)體驗(yàn)。【淳茶舍】則以“給你一萬(wàn)滴的回甘”為主題完成品牌煥新，融合中國(guó)茶文化敘事……

變，是唯一的不變，主動(dòng)擁抱變化，正是這家百年巨頭穿越周期、持續(xù)生長(zhǎng)的底層邏輯。從供應(yīng)鏈的縱深布局，到產(chǎn)品矩陣的持續(xù)迭代，再到營(yíng)銷方式的本土化創(chuàng)新，一系列動(dòng)作共同勾勒出可口可樂(lè)中國(guó)主動(dòng)求變、貼近用戶的清晰路徑。

4

換帥有深意 “持久戰(zhàn)”已經(jīng)打響

此外，2026年3月31日，可口可樂(lè)還將迎來(lái)一場(chǎng)關(guān)鍵人事更迭：柏瑞凱將接替詹鯤杰出任全球首席執(zhí)行官，后者在執(zhí)掌公司九年后轉(zhuǎn)任執(zhí)行董事長(zhǎng)，繼續(xù)參與戰(zhàn)略決策。

提起柏瑞凱，稱得上可口可樂(lè)老將。其1996年加入公司，此后輾轉(zhuǎn)北美、歐洲、拉丁美洲及亞洲，在供應(yīng)鏈、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新、綜合管理及裝瓶業(yè)務(wù)等多領(lǐng)域留下足跡，職位層級(jí)逐步提升。

尤值關(guān)注的是，2013年至2016年間，他擔(dān)任可口可樂(lè)大中華區(qū)及韓國(guó)業(yè)務(wù)總裁，深度參與中國(guó)市場(chǎng)布局。那段時(shí)期，他親歷了中國(guó)裝瓶系統(tǒng)的重大重組，操盤了對(duì)粗糧王的收購(gòu)，還將“喬雅”咖啡引入中國(guó)。能在同一家美國(guó)公司里同時(shí)吃透中國(guó)市場(chǎng)和拉美市場(chǎng)的人，放眼全球也屈指可數(shù)。

不過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)耐人尋味：就在2026年1月，可口可樂(lè)進(jìn)行了一次區(qū)域架構(gòu)調(diào)整——大中華區(qū)被劃歸另一位高管睿勝輝，與日本、韓國(guó)組成新集群。這意味著，柏瑞凱雖升任全球CEO，卻不再直接管轄中國(guó)。答案或許藏在另一新設(shè)職位里——也是1月，可口可樂(lè)破天荒地設(shè)立了“首席數(shù)字官”。公司表示，該設(shè)立是為加強(qiáng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)化工作方式，從而更精確和更快地向消費(fèi)者交付，兩大新市場(chǎng)集團(tuán)的設(shè)立是為加強(qiáng)對(duì)亞非和中東市場(chǎng)的關(guān)注。

不難推測(cè)，柏瑞凱上任后，重心很可能不再是某個(gè)具體市場(chǎng)的攻城略地，而是數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈重塑、全球戰(zhàn)略布局這類“頂層設(shè)計(jì)”。即百年巨頭，將迎來(lái)一次脫胎換骨式的系統(tǒng)巨變。

這一判斷，在柏瑞凱近期公開(kāi)發(fā)聲中或有印證。據(jù)小食代，他在紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會(huì)議上系統(tǒng)闡述了可口可樂(lè)三大持久優(yōu)勢(shì)，首先提到飲料業(yè)本身的廣闊前景，“這是最好的行業(yè)”，無(wú)論行業(yè)角度、消費(fèi)者還是客戶價(jià)值創(chuàng)造角度，未來(lái)機(jī)遇依然巨大，因此公司有信心長(zhǎng)期投資。其次，強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)打造十億美元級(jí)品牌的能力——去年公司擁有30個(gè)這樣的品牌，如今已增至32個(gè)，這些品牌能夠持續(xù)增長(zhǎng)并與消費(fèi)者建立新的連接。最后，指出與裝瓶商建立的合作體系是公司獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)負(fù)責(zé)品牌打造與創(chuàng)新，裝瓶商負(fù)責(zé)收入增長(zhǎng)管理與執(zhí)行，形成全球范圍內(nèi)的飛輪效應(yīng)。

基于三大優(yōu)勢(shì)，柏瑞凱進(jìn)一步提出三大行動(dòng)原則：第一，比現(xiàn)在更加以消費(fèi)者為中心，更貼近消費(fèi)者；第二，重新構(gòu)想“建設(shè)性不滿”的發(fā)展路徑，與合作伙伴攜手探索平衡增長(zhǎng)；第三，將數(shù)字化融入系統(tǒng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

上述戰(zhàn)略思路，與可口可樂(lè)公司2025年財(cái)報(bào)會(huì)議上釋放的信號(hào)形成呼應(yīng)。據(jù)海豚研究，公司明確提出下一階段的三大核心戰(zhàn)略方向：首先是深耕年輕消費(fèi)群體，將營(yíng)銷活動(dòng)與終端商業(yè)執(zhí)行深度結(jié)合——美國(guó)市場(chǎng)已有10個(gè)品牌躋身年輕消費(fèi)者最喜愛(ài)的20大飲料品牌，可口可樂(lè)主品牌位列第一，未來(lái)將進(jìn)一步提升該群體觸達(dá)效率。

其次是貼近消費(fèi)者，提升市場(chǎng)響應(yīng)速度，盡管創(chuàng)新成功率有所提升但仍未達(dá)預(yù)期，未來(lái)將基于深度消費(fèi)者洞察預(yù)判行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，引領(lǐng)品類創(chuàng)新；第三是打造數(shù)字化核心的RAD體系，將數(shù)字化融入消費(fèi)者、客戶及全體系的每一連接點(diǎn)，目前與裝瓶商的協(xié)同僅為起點(diǎn)，未來(lái)將深化全鏈路數(shù)字化。

可以說(shuō)，全球換帥背后，可口可樂(lè)的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)與具體執(zhí)行路徑已相當(dāng)清晰明確。重新?lián)肀袌?chǎng)、貼近用戶，轉(zhuǎn)身或許不易，但主動(dòng)求變的姿態(tài)本身，已經(jīng)給出了答案。

截止美東3月3日，可口可樂(lè)股價(jià)79.34美元，較開(kāi)年的69.9美元累漲超13%。

值得一提的是，時(shí)隔25年，百事可樂(lè)母公司百事集團(tuán)也進(jìn)行了品牌視覺(jué)煥新：2月4日宣布企業(yè)品牌主張中文版為“食有味，飲開(kāi)懷”。百事集團(tuán)高管透露，今年初啟動(dòng)了樂(lè)事、多力多滋的品牌煥新，下半年還將啟動(dòng)佳得樂(lè)、桂格的品牌煥新。變革背后，2025年期公司北美市場(chǎng)飲料銷量同比下滑3%，國(guó)際市場(chǎng)飲料銷量同比僅增1.5%，集團(tuán)整體增收不增利。

不難發(fā)現(xiàn)，面對(duì)壓力挑戰(zhàn)，“快樂(lè)水”巨頭們正在集體應(yīng)變，試圖通過(guò)產(chǎn)品及營(yíng)銷創(chuàng)新、供應(yīng)鏈建設(shè)、品類多元化布局尋找新的增長(zhǎng)突破口。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型沒(méi)有退路，可口可樂(lè)需做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。本土化、年輕化、健康化，百年飲料巨頭下半場(chǎng)怎么走？能否脫胎換骨、打開(kāi)一個(gè)全新浪潮的生長(zhǎng)周期？

139年尚早，只爭(zhēng)朝夕！

本文為首財(cái)原創(chuàng)