舉一反三、補(bǔ)齊短板

作者：聞道

編輯：一然

風(fēng)品：可樂(lè)

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

老問(wèn)題未解，新故事待驗(yàn)。

2月27日，軍隊(duì)采購(gòu)網(wǎng)發(fā)布一則違規(guī)處理公告，海瀾之家集團(tuán)股份有限公司因中標(biāo)后無(wú)正當(dāng)理由拒不簽訂合同，被聯(lián)勤保障部隊(duì)采購(gòu)管理部門處以暫停全軍采購(gòu)活動(dòng)資格的處罰。一同被處理的還包括公司法定代表人周立宸、授權(quán)代表貢偉宇。

知名危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪對(duì)首財(cái)表示，中標(biāo)后拒簽合同，既違背契約精神，又因涉及軍采而放大敏感度。此舉削弱了其在政府及機(jī)構(gòu)客戶中的信任根基，不利商務(wù)男裝定位的公信力。公司若回應(yīng)遲緩或態(tài)度敷衍，需防范品牌口碑持續(xù)承壓。

據(jù)中新經(jīng)緯，3月3日，“V觀財(cái)報(bào)”致電海瀾之家董秘辦，工作人員表示，“基于保密規(guī)定，不方便說(shuō)太多，我們?cè)诜e極處理中。”“考慮到保密要求，后續(xù)（是否信披）要看有沒(méi)有達(dá)到公告的標(biāo)準(zhǔn)，目前沒(méi)有公告。”

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接班五年考

銷售費(fèi)連增、業(yè)績(jī)起起伏伏

“海瀾之家 ，男人的衣柜”、“一年逛兩次海瀾之家”，相信很多人對(duì)這些廣告語(yǔ)不陌生，海瀾之家有著“國(guó)民男裝”美譽(yù)。回顧其發(fā)展史，堪稱一部民營(yíng)服裝從小到大、由弱到強(qiáng)的奮進(jìn)史。

1988年，創(chuàng)始人周建平在江蘇江陰創(chuàng)辦了新橋第三毛紡廠，從粗紡加工起步；1991年，企業(yè)順勢(shì)切入精紡領(lǐng)域。品牌真正意義轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2002年，首家“海瀾之家”門店在南京開(kāi)業(yè)，進(jìn)入男裝零售時(shí)代。

憑借“男人的衣柜”這一清晰定位，海瀾之家精準(zhǔn)鎖定20至45歲男性消費(fèi)群體，持續(xù)鞏固行業(yè)地位。歐睿國(guó)際及官方披露數(shù)據(jù)顯示，2024年海瀾之家中國(guó)男裝市占率達(dá)5%，自2014年起已連續(xù)11年牢據(jù)榜首。

資本運(yùn)作層面，海瀾之家2014年通過(guò)借殼凱諾科技登陸A股，成為“A股男裝第一股”。周建平及其家族身價(jià)借此躍升。值得關(guān)注的是，此次被罰的周立宸，正是周建平之子。公開(kāi)資料顯示，周立宸于2020年11月正式接班，全面執(zhí)掌海瀾之家。

盤點(diǎn)任內(nèi)，周立宸掌舵后做出兩大戰(zhàn)略調(diào)整：一是推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，一是多元化、推動(dòng)海瀾之家從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”升級(jí)。為此，公司通過(guò)自主孵化、收購(gòu)等方式，持續(xù)拓展品牌矩陣。

海瀾之家官網(wǎng)顯示，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)自主品牌，包括主品牌“海瀾之家（HLA）”、女裝品牌“OVV”、潮流品牌“黑鯨（HLA　JEANS）”、嬰童品牌“英氏（YeeHoO）”等。國(guó)際品牌合作方面，海瀾之家是奧地利運(yùn)動(dòng)品牌HEAD（海德）在中國(guó)區(qū)服飾業(yè)務(wù)的授權(quán)商，獨(dú)家授權(quán)代理阿迪達(dá)斯FCC系列產(chǎn)品在中國(guó)大陸的零售業(yè)務(wù)。

年輕化戰(zhàn)略方面，海瀾之家先后簽約周杰倫、林更新、潘展樂(lè)等代言，亮相《跑男》《最強(qiáng)大腦》等熱門綜藝，還借著“蘇超”足球賽熱度推出“城市戰(zhàn)袍”，試圖將品牌打造成年輕人的“社交貨幣”。

不過(guò)，理想現(xiàn)實(shí)間往往橫亙著落差。盡管年輕多元方向明確、推進(jìn)力度也夠大，但起碼從經(jīng)營(yíng)成效看，增長(zhǎng)動(dòng)能的轉(zhuǎn)化性還亟待提升：2021年至2025年前三季，海瀾之家營(yíng)收分別為201.88億元、185.62億元、215.28億元、209.57億元和155.99億元；同期凈利為24.91億元、21.55億元、29.52億元、21.59億元和18.62億元。

不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去四年多的時(shí)間內(nèi)，海瀾之家營(yíng)收起起伏伏、始終在200億元量級(jí)徘徊，未能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破；凈利潤(rùn)亦呈現(xiàn)寬幅波動(dòng)，增長(zhǎng)缺乏連續(xù)性。2024年?duì)I利雙降，2025前三季出現(xiàn)增收不增利。

另一廂，費(fèi)用支出水漲船高。2021年至2025年前三季，銷售費(fèi)分別為32.52億元、34.25億元、43.53億元、48.41億元、35.24億元。各期占營(yíng)收比為16.11%、18.45%、20.22%、23.10%、22.59%。

行業(yè)分析師李小敬認(rèn)為，通過(guò)持續(xù)的品牌曝光和渠道推廣來(lái)尋找增量機(jī)遇。這種“費(fèi)用換營(yíng)收”模式，折射出男裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)，也反映出企業(yè)轉(zhuǎn)型育新、打造全新護(hù)城河尚未穩(wěn)固前，需要營(yíng)銷投入來(lái)維持提升市場(chǎng)存在感。如何平衡銷售投入與盈利質(zhì)量，盡快擺脫增長(zhǎng)波動(dòng)失速的橫盤狀態(tài)，將是接棒已五年周立宸需直面的考題。

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加盟商撤退、存貨超百億

夯實(shí)基本功

不算多苛求，深入一些具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，基本盤正經(jīng)歷一場(chǎng)無(wú)聲考驗(yàn)。

首先門店結(jié)構(gòu)看，2024年末，海瀾之家門店總數(shù)7178家，直營(yíng)店1468家。2025年三季度末，門店總數(shù)7241家，直營(yíng)店1583家，較年初凈增115家；加盟店及其他4101家，減少264家。2024年全品牌系列加盟店及其他門店凈閉店359家，2025年前三季凈閉店264家，主品牌海瀾之家加盟店規(guī)模已回到約三年前的水平。

另一廂，2025年三季度末應(yīng)付賬款94.59億元，總負(fù)債148.2億元、一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債9.68億元，而公司賬面貨幣資金僅55.87億元，44.79%的資產(chǎn)負(fù)債率雖未及警戒線，但在營(yíng)收增速放緩、凈利下滑背景下，需警惕償債剛性壓力。

據(jù)2025年6月公司公告，控股股東海瀾集團(tuán)6月13日新增質(zhì)押7500萬(wàn)股。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2026年3月11日，公司控股股東累計(jì)質(zhì)押股份8.75億股，占其持股總數(shù)的49.55%。

存貨方面，2020年為74.16億元；2025上半年已至102.55億元，三季度末為115.18億元，雖較上年同期下降6.6%，可仍是近六年同期的第二高。2025上半年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到322.9天，同比增加50天。

行業(yè)分析師孫業(yè)文認(rèn)為，服裝業(yè)品牌超300天的庫(kù)存周期通常被視為警示紅線。存貨高企意味著資金被沉淀在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，需防范現(xiàn)金流壓力、減值等風(fēng)險(xiǎn)。想要消逝隱患，根本還在加強(qiáng)終端動(dòng)銷能力、提升經(jīng)營(yíng)效率。

截至3月11日，黑貓平臺(tái)上海瀾之家累計(jì)相關(guān)投訴2209條，主要質(zhì)疑集中在產(chǎn)品質(zhì)量售后等方面。

（以上投訴均已經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核）

誠(chéng)然，用戶千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實(shí)，上述投訴或有偏頗片面處。然身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的服裝賽道，消費(fèi)口碑對(duì)強(qiáng)動(dòng)銷、強(qiáng)業(yè)績(jī)的重要性不言而喻。投訴雖為個(gè)案，但在社交平臺(tái)傳播放大下，對(duì)品牌侵蝕性不可不察。多些查漏補(bǔ)缺、反躬自省、夯實(shí)基本功總沒(méi)有錯(cuò)。

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港股沖刺 國(guó)際化故事好講么

除了經(jīng)營(yíng)端，資本市場(chǎng)也處在關(guān)鍵沖刺階段。

2025年11月21日，海瀾之家向港交所遞交招股書(shū)，擬主板上市。此舉被外界解讀為全球化戰(zhàn)略提速的關(guān)鍵一步。

實(shí)際上，海瀾之家出海故事早在八年前就已開(kāi)篇。2017年，公司在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)出首家海外門店，此后逐步將觸角延伸至東南亞多國(guó)。截至2025上半年，海外門店總數(shù)已達(dá)111家，覆蓋東南亞、澳大利亞等區(qū)域，并計(jì)劃進(jìn)一步拓展中亞、中東、非洲市場(chǎng)。

同期海外營(yíng)收達(dá)2.06億元，同比增長(zhǎng)27.42%，高于國(guó)內(nèi)表現(xiàn)。毛利率更接近70%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)約40%的水平。

只是，良好勢(shì)頭難掩規(guī)模羸弱，同期占營(yíng)收比不足3%。基數(shù)偏低，導(dǎo)致其對(duì)業(yè)績(jī)的整體拉升、天花板突破貢獻(xiàn)有限。

或基于此，海瀾之家招股書(shū)中的表述頗為宏大：深化全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展，提升國(guó)際化品牌形象，打造多元化資本運(yùn)作平臺(tái)。字里行間透露出做大做強(qiáng)、提升增量、進(jìn)擊“世界男人的衣柜”的野心。

根據(jù)公司規(guī)劃，深耕東南亞的同時(shí)，正積極調(diào)研新市場(chǎng)、探索新渠道，2025下半年已著手推動(dòng)中亞、中東、非洲市場(chǎng)的布局，并在悉尼開(kāi)出澳大利亞首店。

不拼不行了。就在遞交招股書(shū)前半月，2025年11月6日，MSCI中國(guó)指數(shù)審核結(jié)果出爐，海瀾之家被列入剔除名單，該調(diào)整于11月24日收盤后生效。

作為全球資本配置的重要風(fēng)向標(biāo)，MSCI中國(guó)指數(shù)被大量被動(dòng)資金跟蹤，被剔除意味著將暫時(shí)淡出部分國(guó)際投資者的配置視野。對(duì)海瀾之家而言，國(guó)際化確是一條可能的突圍路徑，但出海之路并非坦途，資本國(guó)際化考驗(yàn)也才剛剛開(kāi)始。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)首財(cái)表示，中國(guó)服裝業(yè)從“出海”到“全球化”的鴻溝在于：我們擁有全球最強(qiáng)的制造供應(yīng)鏈，卻缺乏全球認(rèn)可的品牌資產(chǎn)；我們擅長(zhǎng)渠道復(fù)制和流量運(yùn)營(yíng)，卻難構(gòu)建跨文化的組織能力和價(jià)值敘事。

柏文喜認(rèn)為，海瀾之家若想真正成為全球化男裝品牌，需要的不只是再多開(kāi)100家海外門店，而是一場(chǎng)從產(chǎn)品思維到品牌思維、從渠道擴(kuò)張到生態(tài)構(gòu)建的深層變革。不然“男人的衣柜”即便開(kāi)遍全球，也只是地理意義上的存在，而非商業(yè)意義上的全球化企業(yè)。

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四大價(jià)值看點(diǎn)

全新起跳并不遙遠(yuǎn)

市場(chǎng)資本的雙較勁時(shí)刻，遭遇暫停全軍采購(gòu)活動(dòng)資格自然不是加分項(xiàng)，考驗(yàn)海瀾之家破局能力。

當(dāng)然，人無(wú)完人企無(wú)完企，直面問(wèn)題挑戰(zhàn)B面的同時(shí)，也要看到價(jià)值看點(diǎn)的A面，再次審視海瀾之家，至少有以下幾方面都是翻盤乃至逆襲的抓手。

首先，慷慨分紅：用真金白銀回饋市場(chǎng)信任。

2022年公司凈利21.55億元，現(xiàn)金分紅18.57億元，分紅比率達(dá)86.2%；2023年凈利29.52億元，現(xiàn)金分紅26.9億元，分紅比率超91%；2024年盡管凈利回落至21.59億元，現(xiàn)金分紅仍保持19.69億元規(guī)模，分紅比率繼續(xù)維持在91%以上。三年間，公司累計(jì)現(xiàn)金分紅高達(dá)65.16億元。

若將時(shí)間軸拉長(zhǎng)，這份慷慨更為直觀。據(jù)證券時(shí)報(bào)統(tǒng)計(jì)，自2014年上市以來(lái)，海瀾之家整體分紅率達(dá)到68.34%，現(xiàn)金分紅總額破214億元，在A股服裝企業(yè)中穩(wěn)居前列。雖然周建平家族是最大受益方，可傳遞出的信號(hào)很明確，公司看重與股東共享發(fā)展成果，用實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)市場(chǎng)關(guān)切。同時(shí)，若接下來(lái)部分降低分紅規(guī)模，將有更多資金培新育新、改善主業(yè)，即公司不缺騰挪空間、對(duì)未來(lái)發(fā)力留有余手。

其次，培育運(yùn)動(dòng)版圖：借勢(shì)國(guó)際品牌打開(kāi)新賽道。

運(yùn)動(dòng)服飾是海瀾之家近年布局最堅(jiān)決的方向之一。通過(guò)控股子公司斯搏茲，公司獲得阿迪達(dá)斯FCC系列產(chǎn)品在中國(guó)大陸的獨(dú)家授權(quán)代理，雙方合作已從渠道拓展延伸至營(yíng)銷及產(chǎn)品端。借助阿迪達(dá)斯自身經(jīng)營(yíng)狀況向好、加碼大中華區(qū)下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略契機(jī)，海瀾之家渠道優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025上半年，雙方合作開(kāi)設(shè)的FCC門店已達(dá)529家，成為阿迪達(dá)斯拓展低線市場(chǎng)的重要合作伙伴。公司通過(guò)代理奧地利專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌HEAD（海德），涉足高端戶外裝備領(lǐng)域?？梢哉f(shuō)，運(yùn)動(dòng)版圖正成為海瀾之家突破傳統(tǒng)男裝邊界、加快年輕多元、全家庭轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)。

再者，布奧萊新局：聯(lián)手京東掘金折扣零售藍(lán)海

國(guó)內(nèi)奧特萊斯渠道仍處紅利爆發(fā)期，展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年7月至2025年6月間，全國(guó)205個(gè)品質(zhì)化項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售額1800億元，同比增長(zhǎng)8.9%，客流量近9億人次，同比增幅12.5%，成為商業(yè)零售領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)極。

海瀾之家敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手打造“城市奧萊”新業(yè)態(tài)。該模式結(jié)合了公司的品牌資源、供應(yīng)鏈能力與京東的線上運(yùn)營(yíng)、物流配送優(yōu)勢(shì)，主打“大牌低價(jià)”的質(zhì)價(jià)比定位，產(chǎn)品覆蓋運(yùn)動(dòng)戶外、男女裝、童裝、輕奢及美妝等多品類。成為繼海瀾之家主品牌后的又一增長(zhǎng)極。

2026年3月5日,天眼查工商信息顯示，京東旗下宿遷涵邦投資管理有限公司入股上海京海奧特萊斯商業(yè)發(fā)展有限公司，后者注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，由海瀾之家旗下上海海瀾之家投資有限公司原持股70%。

最后，品牌煥新+多元矩陣，東方美學(xué)照進(jìn)“全家人的衣柜”

如2025年10月，上海時(shí)裝周聚光燈下，海瀾之家2026春夏「山不在高」系列發(fā)布。童裝、鞋履、箱包、配飾等全品類產(chǎn)品首次與主線服飾同臺(tái)亮相，以統(tǒng)一的東方美學(xué)語(yǔ)言貫通全場(chǎng)，標(biāo)志著品牌從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”、從服裝品牌向綜合生活方式品牌的實(shí)質(zhì)跨越。

同時(shí)，海瀾之家已在職業(yè)裝定制領(lǐng)域建立起差異化優(yōu)勢(shì)。2024上半年，榮獲“全國(guó)服裝業(yè)質(zhì)量領(lǐng)軍企業(yè)”；2025年入選“國(guó)家卓越級(jí)智能工廠”“國(guó)家級(jí)綠色工廠”，入圍“2025年度江蘇省近零碳工廠”。

可以說(shuō)，海瀾之家轉(zhuǎn)型棋局呈現(xiàn)愈發(fā)清晰的戰(zhàn)略輪廓。在“聚焦品牌、擁抱全球、普惠生活”指引下，夯實(shí)主品牌基本盤的同時(shí)，試圖書(shū)寫(xiě)更多年輕化、多元化、全家庭、全球市場(chǎng)的新增長(zhǎng)敘事。這家走過(guò)三十余年的國(guó)民品牌，正用自己的方式，講述一個(gè)關(guān)于轉(zhuǎn)型與突破的新故事。

值得一提的是，據(jù)瀟湘晨報(bào)，3月4日，陽(yáng)光采購(gòu)服務(wù)平臺(tái)公示信息顯示，海瀾之家近日中標(biāo)山東機(jī)場(chǎng)集團(tuán)工裝采購(gòu)項(xiàng)目四標(biāo)段。

種種而觀，軍采風(fēng)波應(yīng)只是一個(gè)小波瀾。一記整改警鐘，一記奮進(jìn)號(hào)角。

都說(shuō)馬年要馬上蛻變、馬上新生，期待2026年的海瀾之家能舉一反三、補(bǔ)齊短板，盡快熬過(guò)陣痛期，達(dá)成全新生長(zhǎng)起跳的夙愿。

本文為首財(cái)原創(chuàng)