據(jù)媒體報(bào)道，3月13日，貴州茅臺(tái)針對(duì)多款非標(biāo)產(chǎn)品實(shí)施代售政策。此次納入代售范疇的產(chǎn)品包括陳年茅臺(tái)酒（15年）、精品茅臺(tái)酒、生肖酒（經(jīng)典版及禮盒裝）、鼓樂飛天，以及53度飛天茅臺(tái)全系列小容量產(chǎn)品（涵蓋1000ml、200ml、100ml、50ml）等。

根據(jù)新規(guī)則，所有代售產(chǎn)品必須通過i茅臺(tái)平臺(tái)，按官方統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外銷售。經(jīng)銷商不再擁有商品所有權(quán)，也不參與定價(jià)，僅作為服務(wù)方協(xié)助推廣與銷售，可獲得商品銷售總價(jià)5%的服務(wù)費(fèi)。同時(shí)，貴州茅臺(tái)還設(shè)定了相關(guān)考核要求，經(jīng)銷商庫存低于初始庫存30%時(shí)方可申請(qǐng)補(bǔ)貨；若連續(xù)兩個(gè)月未申請(qǐng)補(bǔ)貨，系統(tǒng)將自動(dòng)終止其代售資格。

進(jìn)一步改革營銷體系的貴州茅臺(tái)，能否講出新的故事呢？

01

改革營銷體系

2025年12月，在以“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”為主題的貴州茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)董事長陳華表示，將“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”作為茅臺(tái)酒2026年市場營銷工作的首要任務(wù)來抓，目的是通過一系列市場化改革措施，讓消費(fèi)者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺(tái)酒。

隨后，i茅臺(tái)官微在2025年的最后一天宣布，從2026年1月1日起，53%vol 500ml飛天貴州茅臺(tái)酒將正式在“i茅臺(tái)”APP上架銷售，每人每日限購12瓶（兩箱）。1月3日，i茅臺(tái)調(diào)整限購規(guī)則，將春節(jié)前的單人每日限購量降至6瓶。

飛天茅臺(tái)上線i茅臺(tái)也被視為貴州茅臺(tái)市場化改革的開端。

1月13日，貴州茅臺(tái)第四屆董事會(huì)2026年度第一次會(huì)議審議通過了《2026年貴州茅臺(tái)酒市場化運(yùn)營方案》，其中提到，公司自“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變。

其中，自售模式通過自營店、i茅臺(tái)，銷售貴州茅臺(tái)酒全系產(chǎn)品，主力聚焦C端、B端消費(fèi)群體，取消自營體系原分銷模式。社會(huì)體系中，經(jīng)銷模式“明確銷售量、約定銷售區(qū)域或渠道、物權(quán)轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商”；代售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區(qū)域覆蓋和渠道觸達(dá)能力”；寄售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托寄售商渠道、客戶資源”。

同時(shí)，在價(jià)格機(jī)制上，貴州茅臺(tái)將以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。其核心算法是，以自營體系零售價(jià)為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測(cè)算渠道利潤率，以確定銷售合同價(jià)和傭金。

東吳證券在研報(bào)中指出，調(diào)整后的價(jià)格體系下，非標(biāo)產(chǎn)品經(jīng)銷渠道留有約20%渠道利潤（即（零售指導(dǎo)價(jià)—打款價(jià)）/零售指導(dǎo)價(jià)）；代售模式和寄售模式商品零售價(jià)按自營體系零售價(jià)執(zhí)行，傭金率約10%。

不管是銷售模式的轉(zhuǎn)變，還是價(jià)格體系的調(diào)整，貴州茅臺(tái)都在進(jìn)一步提高自營的重要性。2025年前三季度，貴州茅臺(tái)直銷渠道收入555.55億元，同比增長6.86%；批發(fā)渠道收入728.42億元，同比增長6.29%。

東吳證券表示，2025年前三季度，公司直銷渠道收入占比約40%，其估算其中約一半來自i茅臺(tái)及自營店渠道。隨著2026年普飛、精品酒等大單品上線i茅臺(tái)，公司自營體系收入占比預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提升，其價(jià)格錨的作用將更加凸顯，同時(shí)也可引導(dǎo)消費(fèi)者向官方渠道回流，擠壓假貨、黃牛的生存空間，幫助平抑茅臺(tái)市場價(jià)格的炒作波動(dòng)。

02

打造金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

根據(jù)《2026年貴州茅臺(tái)酒市場化運(yùn)營方案》，貴州茅臺(tái)將回歸貴州茅臺(tái)酒“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

“塔基”產(chǎn)品以飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒為主，飛天53%vol 1000ml、100ml等其他規(guī)格貴州茅臺(tái)酒為輔，以進(jìn)一步強(qiáng)化當(dāng)年貴州茅臺(tái)酒的社交消費(fèi)屬性、往年貴州茅臺(tái)酒的收藏消費(fèi)屬性，形成消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同。

“塔腰”產(chǎn)品包括精品茅臺(tái)酒、生肖茅臺(tái)酒，做強(qiáng)精品茅臺(tái)酒，將其打造成大單品，激發(fā)生肖茅臺(tái)酒的民間收藏消費(fèi)需求；“塔尖”產(chǎn)品包括茅臺(tái)酒陳年系列和文化系列，聚力以市場需求為驅(qū)動(dòng)，適度收縮以維護(hù)和強(qiáng)化超高端產(chǎn)品價(jià)值。

飛天43%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒將聚焦主力消費(fèi)場景、消費(fèi)區(qū)域和年輕群體，形成“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的重要支撐。

東吳證券表示，金字塔產(chǎn)品的分層設(shè)置，既可以入門級(jí)產(chǎn)品保障收入規(guī)模，又能以頭肩部產(chǎn)品維護(hù)品牌的稀缺屬性，從而兼顧銷量規(guī)模與品牌調(diào)性。

不過，近段時(shí)間，飛天茅臺(tái)批價(jià)再度出現(xiàn)下滑。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，3月16日，26年飛天原箱批發(fā)參考價(jià)為1595元/瓶；散件批發(fā)參考價(jià)為1555元/瓶。而在一個(gè)月前（2月15日），兩者的批發(fā)參考價(jià)分別為1690元/瓶和1650元/瓶。

華源證券表示，普飛批價(jià)回落后回歸消費(fèi)品屬性，性價(jià)比提高，大眾消費(fèi)需求大幅增長，這是春節(jié)前需求超預(yù)期的主要原因之一，春節(jié)后這部分消費(fèi)回歸平淡，普飛動(dòng)銷下滑、批價(jià)大幅回落是市場當(dāng)前的主要擔(dān)憂。不過其認(rèn)為行業(yè)的調(diào)整已經(jīng)邁入新階段，茅臺(tái)的經(jīng)營拐點(diǎn)已至——白酒行業(yè)“泥沙俱下”的全面調(diào)整期或已結(jié)束，目前需求下滑幅度明顯收窄，經(jīng)銷商之間、品牌之間均出現(xiàn)明顯分化，華源證券判斷后續(xù)將強(qiáng)者恒強(qiáng)，白酒行業(yè)的集中度或?qū)⑦M(jìn)一步提升。

與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)又現(xiàn)高管落馬。3月13日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，公司收到遵義市監(jiān)察委員會(huì)關(guān)于對(duì)公司黨委委員、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、董事會(huì)秘書蔣焰實(shí)施留置的通知。目前，由公司董事長陳華代行董事會(huì)秘書職責(zé)。

資料顯示，蔣焰在2012年10月進(jìn)入茅臺(tái)工作，在這之前，曾在中國銀行貴州省分行、興業(yè)銀行貴州省分行任職。2012年10月至2014年8月，蔣焰參與茅臺(tái)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司的籌建，并擔(dān)任公司風(fēng)險(xiǎn)總監(jiān)。2014年8月至2021年11月，蔣焰先后負(fù)責(zé)籌建并擔(dān)任多家公司要職，包括茅臺(tái)建信（貴州）投資基金、茅臺(tái)（上海）融資租賃有限公司、貴陽貴銀金融租賃有限責(zé)任公司等。

2021年11月起，蔣焰進(jìn)入貴州茅臺(tái)核心管理層，任貴州茅臺(tái)黨委委員、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)，并代行董事會(huì)秘書職責(zé)。2022年12月起，蔣焰兼任茅臺(tái)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司法定代表人、董事長。

有媒體梳理，2018年以來，貴州茅臺(tái)三位前董事長袁仁國、高衛(wèi)東和丁雄軍都因嚴(yán)重違紀(jì)違法被查；劉自力、高守洪、張家齊等十余位高管及子公司負(fù)責(zé)人落馬。

顯然，在推進(jìn)市場化改革、重塑營銷體系的同時(shí)，貴州茅臺(tái)也面臨著價(jià)格波動(dòng)與內(nèi)部治理的雙重考驗(yàn)。能否通過市場化改革為公司帶來新的增長、贏得消費(fèi)者與投資者的長期信任，仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。

作者丨五仁

來源丨征探財(cái)經(jīng)