這幾年，白酒行業(yè)最熱的詞之一就是“年輕化”。

但大多數(shù)品牌做年輕化，給人的感覺都差不多：換一套更輕的包裝，拍幾條短視頻，找?guī)讉€(gè)年輕人拍照打卡，再配上“國(guó)潮”“微醺”“悅己”這些高頻詞。熱鬧有了，聲量也許也有了，但往往很難沉淀成真正的消費(fèi)關(guān)系。

今天的年輕人并不排斥白酒，他們排斥的是白酒背后那套過于固定的消費(fèi)場(chǎng)景——長(zhǎng)輩飯局、商務(wù)應(yīng)酬、正式宴席、勸酒文化。對(duì)白酒來說，真正的問題是怎么重新進(jìn)入年輕人的生活。

從這個(gè)角度看，汾酒這兩年的變化，值得被單獨(dú)拎出來討論。

如果只看表面，它確實(shí)做了不少出圈動(dòng)作：桂花汾酒、自調(diào)特飲、挑戰(zhàn)賽、快閃活動(dòng)、城市巡游、萌系IP、文創(chuàng)互動(dòng)……這些都可以被歸類為“傳統(tǒng)名酒開始懂年輕人”。

但如果把這些動(dòng)作連起來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)汾酒做的并不只是“營(yíng)銷變年輕”，更是在重寫白酒與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的方式。

輕化不只是“會(huì)玩”，而是讓白酒成為一種生活方式

白酒年輕化，行業(yè)講了很多年，但真正卡住行業(yè)的，不是傳播，而是“入口”。

年輕人不是不知道白酒，而是很長(zhǎng)一段時(shí)間里，白酒在他們心里并不屬于我的酒。它更像一種帶著規(guī)則和門檻的飲品，出現(xiàn)在特定場(chǎng)合，服務(wù)特定關(guān)系。

所以，年輕化真正的第一步，不是拍一支更年輕的廣告，而是降低年輕人接觸白酒的心理門檻和使用門檻。

汾酒這輪年輕化之所以有效，恰恰是因?yàn)樗冉鉀Q了這件事。

一個(gè)典型節(jié)點(diǎn)，是2024年出圈的“桂花汾酒”。

2024年10月，汾酒旗艦店發(fā)布桂花汾酒自調(diào)酒視頻后迅速走紅，隨后品牌順勢(shì)推出“買玻汾送桂花”活動(dòng)，成功承接流量。緊接著，“茉莉汾酒”“話梅桃汾”“西柚茉汾”等玩法持續(xù)發(fā)酵。到了2025年，“#大家都愛汾酒”挑戰(zhàn)賽繼續(xù)圍繞“神仙喝法”展開，從橙汁、咖啡到檸檬、葡萄，用戶大量參與。第三屆活動(dòng)上線僅十天，累計(jì)播放量達(dá)14.1億，創(chuàng)意視頻超百萬條。

真正值得注意的是，汾酒能接住這波熱度，不只是因?yàn)榉磻?yīng)快，更因?yàn)樗漠a(chǎn)品特性天然適合這類場(chǎng)景。

汾酒作為清香型白酒，核心特點(diǎn)是“清”和“凈”，工藝上強(qiáng)調(diào)單獨(dú)清蒸、兩次發(fā)酵、兩次蒸餾，以及固態(tài)地缸分離發(fā)酵法。這種工藝形成的酒體表達(dá)更純凈、更爽凈，也更有調(diào)飲空間。材料明確提到，相比風(fēng)味更厚重的香型，汾酒在與桂花、青梅、果香、茶飲等搭配時(shí)，不容易“搶味”，更容易形成層次感。

這點(diǎn)很關(guān)鍵。

很多品牌的年輕化問題在于：傳播很年輕，產(chǎn)品還是老邏輯。消費(fèi)者覺得有意思，但真正喝的時(shí)候，依然有距離感。

汾酒的優(yōu)勢(shì)在于，它的酒體本身就給了年輕化一個(gè)落點(diǎn)。它讓年輕人第一次可以用更輕松的方式接近白酒：可以純飲，也可以調(diào)飲；可以在飯局喝，也可以在露營(yíng)、夜宵、小聚、獨(dú)處時(shí)喝。

看似只是“喝法變了”，本質(zhì)上卻是白酒使用方式變了。

換句話說，汾酒接住的不是一次流量，而是一種新的消費(fèi)邏輯。

比“出圈”更重要的是，把品牌傳播變成了用戶共創(chuàng)

很多品牌也在做短視頻、做聯(lián)名、做線下活動(dòng)，但最后往往還是停留在“品牌說、用戶看”的層面。

形式變了，關(guān)系沒變。

而今天的年輕消費(fèi)者，越來越不接受這種單向表達(dá)。他們不排斥品牌，但不喜歡被品牌定義。

汾酒這波年輕化里，最值得重視的變化，就是把一部分表達(dá)權(quán)交給用戶。

比如，53度黃蓋玻汾被網(wǎng)友戲稱為“奪命53”。按傳統(tǒng)品牌思維，這種說法未必標(biāo)準(zhǔn)，甚至可能會(huì)被回避。但汾酒沒有急著糾偏，反而順勢(shì)圍繞“黃蓋玻汾的N種喝法”等內(nèi)容繼續(xù)放大用戶討論。

這背后其實(shí)是品牌心態(tài)的變化。

過去，傳統(tǒng)白酒更習(xí)慣維持一種標(biāo)準(zhǔn)、莊重、可控的表達(dá)秩序；而今天，真正有生命力的品牌資產(chǎn)，越來越多來自用戶怎么稱呼你、怎么使用你、怎么分享你。

這也是為什么汾酒連續(xù)三年做“#大家都愛汾酒”挑戰(zhàn)賽，而且玩法不設(shè)太高門檻。

第一屆播放量3.4億，第二屆6.3億，第三屆十天破14億。這樣的增長(zhǎng)，不只是說明傳播有效，更說明汾酒已經(jīng)形成了穩(wěn)定的UGC內(nèi)容機(jī)制。對(duì)汾酒而言，社交平臺(tái)并非一個(gè)廣告位，而是一個(gè)與用戶共創(chuàng)共情的場(chǎng)所。

可以到看，從桂花汾酒到果味特調(diào)，從“神仙喝法”到日常微醺，用戶不再單向看品牌內(nèi)容，更是在直接參與定義，汾酒可以怎么喝、出現(xiàn)在什么場(chǎng)景、代表什么情緒。

這件事的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比比一場(chǎng)爆款營(yíng)銷更大。

更重要的是，汾酒沒有把這種共創(chuàng)只停在線上。

從“汾·動(dòng)24H”快閃，到城市巡游，再到2025年廣州永慶坊的“恰如其汾 好彩好彩”，汾酒的線下活動(dòng)已經(jīng)明顯跳出了傳統(tǒng)白酒品鑒會(huì)的路徑。創(chuàng)意市集、脫口秀、酒咖品鑒、舞獅、粵劇快閃、文創(chuàng)互動(dòng)……這些活動(dòng)的共同點(diǎn)，不是“賣酒”，而是先創(chuàng)造一個(gè)年輕人愿意停留、愿意拍照、愿意分享的場(chǎng)。

這背后的變化很重要：

傳統(tǒng)白酒活動(dòng)是讓消費(fèi)者知道和了解；汾酒現(xiàn)在更像是讓消費(fèi)者和我一起完成一次體驗(yàn)。

前者是曝光，讓消費(fèi)者記住廣告；而后者是參與，是讓消費(fèi)者留下情緒和記憶。

所以，汾酒這波年輕化真正厲害的地方，在于把傳統(tǒng)白酒最熟悉的單向傳播，改造成一種用戶共創(chuàng)的關(guān)系模型。

更早押注了白酒的新增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)

如果只把汾酒年輕化理解為懂流量、懂社交媒體，其實(shí)還是低估了它。更值得關(guān)注的是，汾酒更早承認(rèn)，白酒的舊增長(zhǎng)邏輯正在松動(dòng)。

在2025年全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒相關(guān)負(fù)責(zé)人指出：情緒消費(fèi)時(shí)代到來，政商務(wù)消費(fèi)引擎消失，悅?cè)讼M(fèi)與悅己消費(fèi)將長(zhǎng)期并存。接下來，要從“渠道思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”，以傳統(tǒng)營(yíng)銷主導(dǎo)的全國(guó)化2.0，以及悅己消費(fèi)主導(dǎo)的年輕化1.0、國(guó)際化1.0雙線推進(jìn)。鞏固、拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷陣地，同時(shí)大力布局悅己消費(fèi)第二增長(zhǎng)曲線。

這是一個(gè)非常清晰的戰(zhàn)略信號(hào)。

過去白酒的增長(zhǎng)，很大程度依賴渠道深度、宴席滲透、商務(wù)消費(fèi)和價(jià)格帶占位。那是一套把貨鋪下去的增長(zhǎng)邏輯。

但今天，消費(fèi)者更分散，場(chǎng)景更碎片，情緒價(jià)值更重要，品牌之間爭(zhēng)奪的是愿不愿意被持續(xù)選擇。

這意味著，未來白酒的增長(zhǎng)，不再只是賣得出去，而是還愿不愿意被喝、被分享、被復(fù)購。

汾酒已經(jīng)在圍繞這個(gè)邏輯做布局。

一方面，玻汾承擔(dān)全國(guó)覆蓋和悅己消費(fèi)入口功能，另一方面，青花20、青花26及以上、老白汾等形成結(jié)構(gòu)協(xié)同。與此同時(shí)，圍繞年輕化1.0，汾酒啟動(dòng)“汾享青春”28度產(chǎn)品項(xiàng)目，以“簡(jiǎn)約、時(shí)尚、輕量化”為方向，目前已完成十余款產(chǎn)品設(shè)計(jì)儲(chǔ)備。

這說明汾酒很清楚：年輕化如果只停在傳播層，最終一定會(huì)失速；只有進(jìn)入產(chǎn)品層、價(jià)格層、場(chǎng)景層，才可能成為真正的增長(zhǎng)曲線。

而年輕化繼續(xù)往前走，必然會(huì)走到更細(xì)的人群運(yùn)營(yíng)。

以女性消費(fèi)人群為例，2025年淘天平臺(tái)酒類消費(fèi)者達(dá)到5000萬，其中女性用戶占比已達(dá)50%；白酒消費(fèi)中，女性占比達(dá)到40%；低度潮飲賽道中，女性消費(fèi)者占比高達(dá)61%。在2500萬女性酒類消費(fèi)者中，29歲以下占比達(dá)到3成。

這些數(shù)據(jù)至少說明兩件事。一是，女性消費(fèi)已經(jīng)不是補(bǔ)充變量，而是結(jié)構(gòu)變量；二是，未來年輕化不會(huì)只有一個(gè)統(tǒng)一面孔，而會(huì)越來越細(xì)分。

汾酒在規(guī)劃2026年復(fù)興綱領(lǐng)時(shí)提出，要布局悅己消費(fèi)第二增長(zhǎng)曲線，并針對(duì)女性消費(fèi)者推出果味低度白酒，傳遞“溫和式精致悅己”的賣點(diǎn)；同時(shí)，玫瑰汾酒、白玉汾酒已啟動(dòng)專項(xiàng)價(jià)值重塑計(jì)劃，打造“汾酒+”花香系列，切入女性悅己消費(fèi)。

汾酒的年輕化，正在從泛年輕人走向更細(xì)顆粒度的人群運(yùn)營(yíng)。

這意味著，汾酒不只是聚焦于年輕人會(huì)不會(huì)喝白酒這個(gè)問題，而是更具體化：誰在什么場(chǎng)景下喝，為什么喝，喝的是社交、情緒、儀式感，還是悅己本身。

這才是下一階段白酒競(jìng)爭(zhēng)真正的核心。