作者：樊 彬

近年來，國貨護膚賽道的競爭異常激烈。目前正在深交所主板IPO的北京植物醫(yī)生化妝品股份有限公司（下稱：植物醫(yī)生）聚焦于“植物醫(yī)生”品牌，以高山植物為賣點成功突圍，其旗下有多個高山植物系列，包括“石斛蘭緊致淡紋”“積雪草舒緩特護”等，構(gòu)建起全方位的產(chǎn)品矩陣。

然而，門店服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品宣傳的合規(guī)性等問題，正在考驗這家企業(yè)能否在流量之外，真正贏得消費者的長期信任。

線下門店被投訴

招股書顯示，植物醫(yī)生線下門店眾多，分布廣泛，提供到店護理、會員沙龍等服務(wù)。在線上端，植物醫(yī)生一方面發(fā)展自有的線上購物平臺，另一方面，也在天貓、京東等主流電商平臺開設(shè)旗艦店。

與同行業(yè)上市公司相比，植物醫(yī)生分渠道收入構(gòu)成較為特殊。植物醫(yī)生以線下銷售為主，而同行業(yè)可比上市公司均以線上銷售為主。以2024年為例，植物醫(yī)生線下銷售占主營業(yè)務(wù)收入比例為75.94%，可比公司珀萊雅、貝泰妮和丸美生物對應(yīng)指標(biāo)分別為4.94%、22.32%和14.39%，差異程度可見一斑。

盡管化妝品電商渠道發(fā)展迅猛，但植物醫(yī)生仍堅持線下單品牌門店為主的經(jīng)營策略。問詢回復(fù)中對此解釋為，一方面，電商渠道營銷成本持續(xù)上漲，盈利空間下降；另一方面，植物醫(yī)生認(rèn)為，實體店是品牌形象建設(shè)與客戶關(guān)系維系的重要觸點，在護膚咨詢、專業(yè)護理及高復(fù)購場景中，為消費者提供的服務(wù)能力與信任紐帶優(yōu)勢依然不可或缺。植物醫(yī)生線下門店在銷售產(chǎn)品的同時，為消費者提供免費到店護理服務(wù)，以實現(xiàn)與消費者的深度情感連接，增強消費者對品牌的信任度和滿意度，進而提升用戶粘性與產(chǎn)品復(fù)購率。

不過，經(jīng)營策略是一回事，但經(jīng)營策略的執(zhí)行效果卻是另一回事?！睹裆特斀?jīng)》在黑貓投訴平臺搜索發(fā)現(xiàn)，有多位消費者投訴植物醫(yī)生線下門店存在誘導(dǎo)消費及拒絕退費等問題，這似乎為品牌與消費者之間的“深度情感連接”蒙上陰影。若基礎(chǔ)的消費權(quán)益都難以保障，所謂提升用戶粘性與產(chǎn)品復(fù)購率恐怕只是停留于紙面的話術(shù)。

（圖片截自黑貓投訴平臺）

“抗氧、美白”宣傳引關(guān)注

消費者對服務(wù)體驗的不滿已為植物醫(yī)生敲響了警鐘。此外，植物醫(yī)生在產(chǎn)品功效宣傳與實際情況之間的差距也值得審視。

審視這一差距，要先了解化妝品的分類?；瘖y品包括特殊化妝品和普通化妝品兩類。自2021年起施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》顯示，用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品，特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。

“新功效”具體有哪些，《化妝品監(jiān)督管理條例》未作出明確規(guī)定。不過，根據(jù)上海市青浦區(qū)市監(jiān)局向某化妝品公司出具的滬市監(jiān)青處〔2024〕292024000092號行政處罰決定書內(nèi)容判斷，抗氧化為化妝品新功效的一種，若化妝品宣稱具備抗氧化能力，則應(yīng)為特殊化妝品，需進行特殊化妝品注冊。

（圖片截自行政處罰決定書）

《民商財經(jīng)》在天貓平臺搜索發(fā)現(xiàn)，植物醫(yī)生官方旗艦店售賣的高山紅景天膠原蛋白抗皺淡紋次拋精華（下稱：次拋精華），其宣傳界面標(biāo)有“緊致淡紋，抗氧煥亮”的宣傳語，提到“抗氧”內(nèi)容。然而招股書和藥監(jiān)局備案信息顯示，次拋精華被劃歸為國產(chǎn)普通化妝品，而非特殊化妝品。

（圖片截自天貓平臺植物醫(yī)生官方旗艦店）

（圖片截自藥監(jiān)局官網(wǎng)）

另據(jù)藥監(jiān)局備案信息，次拋精華功效宣稱包括07滋養(yǎng)、08修護、11保濕、15抗皺、16緊致和17舒緩，并未提及抗氧。產(chǎn)品在未進行特殊化妝品注冊且藥監(jiān)局備案信息中并無抗氧功效的情況下，植物醫(yī)生旗艦店商品宣傳頁標(biāo)語稱“抗氧煥亮”是否合規(guī)？

除上述的產(chǎn)品對外宣傳問題外，植物醫(yī)生官網(wǎng)針對Dr Plant高山紅茶緊致淡紋系列產(chǎn)品（下稱：紅茶系列）的介紹也疑似“打擦邊球”，存在誤導(dǎo)消費者的情形。

官網(wǎng)顯示，紅茶系列“核心成分為云南高山紅茶提取物，能夠緊致輪廓，淡化皺紋。其中還添加了煙酰胺，是美白提亮，淡化色素的關(guān)鍵”。該部分內(nèi)容以煙酰胺這一經(jīng)典美白成分作為賣點，將煙酰胺成分與紅茶提取物的緊致淡紋功能并列，或會導(dǎo)致消費者誤以為紅茶系列具有美白功能。

（圖片截自植物醫(yī)生官網(wǎng)）

然而，招股書及藥監(jiān)局備案信息顯示，紅茶系列均為普通化妝品，即其不具備歸屬于特殊化妝品功效范疇的美白功效。具體而言，紅茶系列的功效主要有11保濕、15抗皺、16緊致等。

（圖片截自藥監(jiān)局官網(wǎng)）

投訴可以整改，文案可以修改，但被消耗的信任或難以在短期內(nèi)修復(fù)。植物醫(yī)生能否將高山植物的品牌故事落地為消費者的真實信賴？植物醫(yī)生此次IPO由中信證券保薦，目前已披露了第二輪問詢回復(fù)，《民商財經(jīng)》將持續(xù)關(guān)注其IPO進展情況。