3月27日，青島啤酒（600600.SH/0168.HK）發(fā)布2025年年報(bào)，其收入324.73億元，同比增長(zhǎng)1.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)45.88億元，同比增長(zhǎng)5.6%。

在收入與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)背后，是青島啤酒業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽膲毫Α?022年-2024年，青島啤酒收入增速分別為6.65%、5.49%、-5.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增速分別為17.59%、15.02%、1.81%。

面對(duì)啤酒行業(yè)消費(fèi)需求減弱，青島啤酒將如何維持增長(zhǎng)？

01

主品牌貢獻(xiàn)7成收入

青島啤酒堅(jiān)持“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國(guó)性第二品牌”品牌戰(zhàn)略。在財(cái)報(bào)中，青島啤酒表示，青島啤酒產(chǎn)品主要面對(duì)中高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售；以嶗山啤酒為代表的其他品牌產(chǎn)品主推大眾消費(fèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

2025年，青島品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量449萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.5%；其他品牌銷(xiāo)量315萬(wàn)千升，同比減少1.36%。體現(xiàn)在收入上，青島品牌2025年收入223.82億元，同比增長(zhǎng)1.35%；其他品牌收入94.48億元，同比減少0.5%。兩者的毛利率分別為46.84%和29.57%。

由此計(jì)算，青島品牌貢獻(xiàn)了58.77%的銷(xiāo)量，但其收入占比達(dá)70.32%；其他品牌貢獻(xiàn)41.23%的銷(xiāo)量，但收入占比僅29.68%。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，青島品牌的增速均高于其他品牌，也就是說(shuō)，青島品牌成為了青島啤酒增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。2022年-2024年，青島品牌收入分別為214.17億元、232.63億元、220.83億元，分別同比增長(zhǎng)8.19%、8.62%、-5.07%；其他品牌收入分別為102.8億元、101.43億元、94.95億元，分別同比增長(zhǎng)4.09%、-1.34%、-6.38%。

同時(shí)，青島品牌作為青島啤酒布局中高端市場(chǎng)的主力，其增速放緩也在一定程度上影響著青島啤酒在中高端市場(chǎng)的表現(xiàn)。但青島啤酒并未披露中高端啤酒的收入，其僅提及中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量331.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.2%。

同時(shí)，啤酒行業(yè)“悅己”消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)凸顯，消費(fèi)者需求從單純的功能滿足轉(zhuǎn)向精神體驗(yàn)與自我表達(dá)，在追求高端化、健康化、個(gè)性化、場(chǎng)景化的同時(shí)，更注重質(zhì)價(jià)比與情緒價(jià)值的雙重契合，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的追求持續(xù)升級(jí)，既青睞“質(zhì)優(yōu)價(jià)美”的實(shí)用選擇，也愿意為符合自身審美、生活方式的產(chǎn)品買(mǎi)單。

在財(cái)報(bào)中，青島啤酒表示，公司加快青島啤酒“1+1+1+2+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施，推進(jìn)品牌優(yōu)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，加速培育大單品及創(chuàng)新品類(lèi)。據(jù)中郵證券研報(bào)，1+1+1是經(jīng)典+純生+白啤，將經(jīng)典系、純生、白啤作為保增長(zhǎng)最核心的產(chǎn)品組合，實(shí)施全區(qū)域、全渠道組合運(yùn)作、支撐量利根基；2是精品原漿和水晶純生，全面發(fā)力生鮮賽道，創(chuàng)新運(yùn)作模式，打造生鮮明星單品；N包括奧古特、嶗山精品和聽(tīng)裝產(chǎn)品等。

此外，青島啤酒還提到，其圍繞“啤酒+生物+健康”等戰(zhàn)略性、前沿性領(lǐng)域布局，推進(jìn)培育“全麥、精釀以及0糖輕卡、無(wú)醇低醇”等新品類(lèi)、新賽道。

顯然，青島啤酒正在通過(guò)多元化尋求新的增量。

值得一提的是，青島啤酒還試圖通過(guò)收購(gòu)進(jìn)軍黃酒領(lǐng)域。2025年5月，青島啤酒公告稱，計(jì)劃以6.65億元的對(duì)價(jià)從新華錦集團(tuán)和魯錦集團(tuán)手中受讓其合計(jì)持有的即墨黃酒100%股權(quán)。

青島啤酒表示，即墨黃酒與公司同屬發(fā)酵酒類(lèi)行業(yè)，隨著即墨黃酒的加入，將進(jìn)一步豐富本公司產(chǎn)品線，拓寬市場(chǎng)渠道，為廣大消費(fèi)者提供更加多元化的選擇。在品牌及產(chǎn)品宣傳推廣、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與渠道等方面與公司現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和資源進(jìn)行協(xié)同，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。從市場(chǎng)銷(xiāo)售淡旺季上，“即墨老酒”與公司啤酒產(chǎn)品可以形成市場(chǎng)銷(xiāo)售的互補(bǔ)效應(yīng)，構(gòu)建更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的跨品類(lèi)產(chǎn)品組合，在鞏固公司傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)地位的同時(shí)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為公司發(fā)展注入新動(dòng)能。

2025年10月，青島啤酒發(fā)布進(jìn)展公告稱，由于《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》約定的交割先決條件未能滿足，本次股權(quán)收購(gòu)交易終止。

02

仍以山東市場(chǎng)為主

2018年，青島啤酒開(kāi)始推進(jìn)“一縱兩橫一圈”布局，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)固重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)，提升高端化對(duì)其他地區(qū)市場(chǎng)的滲透能力。“一縱”指振興沿海市場(chǎng)；“兩橫”指沿黃市場(chǎng)戰(zhàn)略帶、解放沿江市場(chǎng)；“一圈”指鞏固大山東基地市場(chǎng)圈。

在2025年財(cái)報(bào)中，青島啤酒表示，沿黃傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)落地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)一步夯實(shí)，市場(chǎng)份額及盈利能力持續(xù)鞏固提升，北方市場(chǎng)連片發(fā)展效應(yīng)愈發(fā)顯現(xiàn)。南方市場(chǎng)通過(guò)正向積累，持續(xù)優(yōu)化提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦區(qū)域、渠道突破，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量發(fā)展。在海外市場(chǎng)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、區(qū)域拓展、品牌強(qiáng)化、模式突破、戰(zhàn)略升級(jí)，穩(wěn)步推進(jìn)“一弧三翼多點(diǎn)”市場(chǎng)布局，首次實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)地產(chǎn)地銷(xiāo)，品牌國(guó)際影響力不斷提升。

目前，青島啤酒的收入仍有近7成來(lái)自山東大本營(yíng)。2025年，青島啤酒來(lái)自山東地區(qū)的收入為223.24億元，同比增長(zhǎng)1.04%，占啤酒收入的70.14%。

同時(shí)期，青島啤酒來(lái)自華北地區(qū)的收入為78.64億元，同比增長(zhǎng)0.78%；華南地區(qū)收入34.17億元，同比增1.18%；華東地區(qū)收入25.92億元，同比增長(zhǎng)3.81%；東南地區(qū)收入6.68億元，同比減少0.83%；港澳及其他海外地區(qū)收入5.81億元，同比增長(zhǎng)6.84%。

從毛利率來(lái)看，山東地區(qū)的毛利率表現(xiàn)也最高。2025年，山東、華北、華南、華東、東南、港澳及其他海外地區(qū)的毛利率分別為38.04%、31.89%、33.98%、29.35%、19.93%、32.88%。

由此來(lái)看，青島啤酒在南方市場(chǎng)仍需要持續(xù)突破。

在此次財(cái)報(bào)中，青島啤酒也首次提出了新產(chǎn)品、新渠道、新人群、新場(chǎng)景、新需求的五新業(yè)務(wù)。青島啤酒表示，公司將全面發(fā)力“五新”業(yè)務(wù)，開(kāi)辟新增長(zhǎng)空間。深耕線上、即時(shí)零售等新興渠道，推進(jìn)線下渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，拓展高附加值消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化“新鮮直送”業(yè)務(wù)布局。著力推進(jìn)“經(jīng)典煥新+潮流出圈”雙矩陣建設(shè)，聚焦“Z世代、女性、新老年”等新人群，通過(guò)產(chǎn)品功能化、品牌場(chǎng)景化構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)人群、產(chǎn)品、場(chǎng)景的深度契合。

通過(guò)新渠道的建設(shè)，青島啤酒能否進(jìn)一步布局山東以外市場(chǎng)，也值得期待。但目前來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)青島啤酒的信心或許有所回落。2025年，青島啤酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額為45.93億元，同比減少10.91%。其表示，主要是受預(yù)收貨款的變動(dòng)影響使得銷(xiāo)售商品收到的現(xiàn)金同比減少所致。同時(shí)，截至2025年12月31日，青島啤酒的合同負(fù)債為76.74億元，同比減少7.68%。

03

高端化成競(jìng)爭(zhēng)紅利

目前，啤酒行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3536.0萬(wàn)千升，同比下降1.1%，已連續(xù)兩年下降。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)表示，2025前三季度中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升，同期利潤(rùn)總額同比大幅增長(zhǎng)。揭示了當(dāng)前啤酒市場(chǎng)的核心特征：總量平穩(wěn)，但價(jià)值躍遷。行業(yè)前五名企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)量占比已超過(guò)84%，營(yíng)收和利潤(rùn)占比也持續(xù)提升。這意味著，行業(yè)的增長(zhǎng)紅利正越來(lái)越確定性地流向那些能夠成功執(zhí)行高端化、高效化戰(zhàn)略的龍頭企業(yè)。

從行業(yè)來(lái)看，啤酒龍頭都在發(fā)力高端化。2025年，百威亞太在財(cái)報(bào)中指出，高端及超高端產(chǎn)品組合占其總收入的三分之二以上，并貢獻(xiàn)超過(guò)20%的收入增長(zhǎng)。

2025年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量約1103萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.4%。次高及以上啤酒銷(xiāo)量同比中至高單位數(shù)增長(zhǎng)，占整體銷(xiāo)量接近25%，而普高檔及以上啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)接近10個(gè)百分點(diǎn)。其中，喜力銷(xiāo)量在高基數(shù)的情況下仍錄得近兩成增長(zhǎng)，老雪銷(xiāo)量錄得六成增長(zhǎng)，紅爵銷(xiāo)量比去年同期實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

同樣作為中國(guó)啤酒前三強(qiáng)的青島啤酒，僅在財(cái)報(bào)中提到青島啤酒經(jīng)典系、白啤、超高端系列等產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)創(chuàng)歷史新高，其中白啤銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，位居行業(yè)白啤品類(lèi)第一。而從整體增速放緩來(lái)看，其高端化或許受到了一定阻礙。

值得一提的是，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)提到，中國(guó)啤酒企業(yè)要穿越周期、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，需聚焦三大戰(zhàn)略方向：一是運(yùn)營(yíng)效率，在存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，通過(guò)數(shù)字化改造、供應(yīng)鏈整合與費(fèi)用優(yōu)化來(lái)降本增效，是提升盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的根本舉措；二是創(chuàng)新與多元化聚焦協(xié)同，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)緊扣本土化與健康化趨勢(shì)；三是國(guó)際化布局穩(wěn)健漸進(jìn)，中國(guó)啤酒的國(guó)際化尚處初級(jí)階段。

而從2024年末開(kāi)始，青島啤酒進(jìn)行了管理層的更替。2024年12月，黃克興因退休辭去青島啤酒董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事及董事會(huì)戰(zhàn)略與投資委員會(huì)主席職務(wù)。姜宗祥接任董事長(zhǎng)并兼任總裁職務(wù)，其具有豐富的啤酒行業(yè)公司治理、戰(zhàn)略管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈管理及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

2026年1月，汪巖被聘任為公司副總裁，其具有豐富的人力資源管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。3月，因公司內(nèi)部工作分工調(diào)整，蔡志偉辭去公司營(yíng)銷(xiāo)總裁職務(wù)，其職務(wù)由公司副總裁李輝兼任，其具有豐富的企業(yè)戰(zhàn)略管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)。

從管理層的資歷來(lái)看，青島啤酒正在加速渠道、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化的變革。

2025年，青島啤酒雖實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，但增速放緩趨勢(shì)未改；雙品牌戰(zhàn)略成效分化，區(qū)域市場(chǎng)仍高度依賴山東。在此背景下，管理層完成更替并提出“五新”業(yè)務(wù)。在啤酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、高端化紅利向頭部集中的環(huán)境下，青島啤酒如何鞏固優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與全國(guó)化布局，仍有待持續(xù)觀察。

作者丨五仁

來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)