?“高端”二字，正在家電行業(yè)被重新書寫。

過去，它意味著進(jìn)口、貴、面子；現(xiàn)在，它關(guān)乎智能、美學(xué)、健康，以及一種無需言說的生活品味。

在這場(chǎng)升級(jí)競(jìng)賽里，四位玩家非常惹眼：國(guó)內(nèi)雙強(qiáng)卡薩帝跟COLMO，以生態(tài)和AI打破舊秩序；德系雙英西門子跟博世，借百年積淀維護(hù)話語權(quán)。

它們所進(jìn)行的對(duì)決，不只是有商業(yè)上競(jìng)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)著眼“未來家”的想象之競(jìng)爭(zhēng)。

卡薩帝：藝術(shù)生態(tài)的構(gòu)建者，光環(huán)下的隱憂

卡薩帝的野心，藏于它的名稱當(dāng)中。

Casarte，來自于意大利語“家的藝術(shù)”，海爾智家將賭注下在這個(gè)品牌，是要在高端市場(chǎng)打一場(chǎng)“升維競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)”，不跟外資在技術(shù)參數(shù)上一較高下，而是以東方生活美學(xué)重新規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

在藝術(shù)化設(shè)計(jì)上，從“原石”系列的自然肌理，到“攬光”系列的流暢線條，卡薩帝始終在打磨設(shè)計(jì)美學(xué)，力求讓每一件產(chǎn)品都能無縫融入家居環(huán)境。它精準(zhǔn)捕捉到高凈值人群對(duì)“一體化家居”的需求，通過零距離自由嵌入等技術(shù)，讓家電與櫥柜完美契合，徹底告別突兀感，讓廚房、客廳的整體美感再上一個(gè)臺(tái)階。

而卡薩帝的野心，遠(yuǎn)不止于“好看”。它真正的核心壁壘，是依托海爾智家“三翼鳥”場(chǎng)景品牌，構(gòu)建了一套以用戶為中心的智慧生態(tài)體系。不同于單純銷售單品，卡薩帝提供的是完整的場(chǎng)景解決方案。比如一臺(tái)冰箱，不只是用來儲(chǔ)鮮，還能聯(lián)動(dòng)烤箱自動(dòng)匹配烹飪程序，根據(jù)內(nèi)部食材推薦專屬菜譜，讓智慧廚房真正落地，這也是三翼鳥場(chǎng)景體驗(yàn)中心所呈現(xiàn)的核心價(jià)值之一。

技術(shù)層面，卡薩帝也有著屬于自身的“王牌”。MSA控氧式保鮮技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)以調(diào)節(jié)氧氣濃度來達(dá)成，讓食材達(dá)到“休眠”情形，做到“細(xì)胞層面的養(yǎng)鮮”，解決了傳統(tǒng)保鮮的問題，也讓卡薩帝于高端冰箱市場(chǎng)站穩(wěn)了位置，甚至依靠這一創(chuàng)新，與蘋果手機(jī)、ChatGPT一起登上“21世紀(jì)前25年影響人類生活的10大創(chuàng)新”名單。

即便依靠海爾智家，卡薩帝也有著自己的煩心事。

一方面，高端定位跟海爾主品牌實(shí)行資源的共享，損害了其獨(dú)特性。在一些縣級(jí)市場(chǎng)當(dāng)中，海爾門店、卡薩帝專賣店與三翼鳥門店一起存在，致使客流出現(xiàn)內(nèi)部的損耗，也讓卡薩帝作為獨(dú)立高端品牌稀缺度大幅下降。

另一方面，價(jià)格體系混亂還在消耗著品牌口碑。為了快速拿下市場(chǎng)，部分線上渠道以及經(jīng)銷商出現(xiàn)價(jià)格倒掛情形。某型號(hào)電冰箱長(zhǎng)期標(biāo)價(jià)10999元，大促期間卻能探底至8999元，價(jià)差2000元，讓不少消費(fèi)者起了質(zhì)疑：卡薩帝所謂的“高端”，到底是技術(shù)和服務(wù)所體現(xiàn)的價(jià)值，還是只是“高價(jià)格”標(biāo)簽？

隨著用戶數(shù)量增多起來，社交平臺(tái)上有關(guān)卡薩帝性價(jià)比低、售后拖沓的吐槽越來越多，高端用戶對(duì)品質(zhì)與服務(wù)所抱的期待極高，任何微小的瑕疵都有被放大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而侵蝕其多年形成的品牌信任。

圖源：黑貓投訴

卡薩帝以藝術(shù)跟生態(tài)搭建防護(hù)墻，然而要警覺“高端”在擴(kuò)張當(dāng)中失重。

COLMO：AI科技的布道者，理性背后的挑戰(zhàn)

美的需要一張高端門票，COLMO就是那張硬通貨。

不同于卡薩帝的生活美學(xué)路線，COLMO選擇用AI科技撕開缺口，重新定義高端生活的模樣。

COLMO的底氣，來自三張技術(shù)底牌。

第一張屬于AI感知。憑借著美的全球研發(fā)中心，COLMO把AI感知、AI云大腦等核心技術(shù)深度融入所有品類的產(chǎn)品。比如，洗衣機(jī)所具備的“AI超感知”系統(tǒng)，可自動(dòng)識(shí)別衣物材質(zhì)跟重量，挑出最優(yōu)洗滌程序；冰箱所具備的AI營(yíng)養(yǎng)管家，可智能化地管理食材，提供健康飲食的相關(guān)建議。這種以AI作為核心的技術(shù)表述，精準(zhǔn)引來眾多科技方面的愛好者。

第二張所顯示的是云端大腦。跟卡薩帝著重于的“生活場(chǎng)景”不同，COLMO更把焦點(diǎn)放在“全屋協(xié)同”，憑借著美的美居App和HiCOLMO系統(tǒng)，做到跨品類家電的深度聯(lián)動(dòng)。2026年的時(shí)候，COLMO進(jìn)一步推出以“AI管家服務(wù)”為核心的新一代方案，使家電走出“信息孤島”，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)做決策、協(xié)同來服務(wù)。比如，打開烤箱，餐廳的燈光自動(dòng)調(diào)為暖調(diào)，空調(diào)聯(lián)合起來調(diào)溫度，切實(shí)做到“無感智能”，這也是它區(qū)別別的品牌的核心優(yōu)勢(shì)。

第三張是，獨(dú)特的“理性美學(xué)”設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)靈感源自冰川、山脈等自然元素，呈現(xiàn)出冷靜、克制的未來感，既符合科技精英的審美，也形成了鮮明的品牌辨識(shí)度，與卡薩帝的藝術(shù)美學(xué)形成了鮮明反差。

三張牌打出去，“科技優(yōu)先”四個(gè)字才算落地。

但遺憾的是，過度依賴AI敘事，讓COLMO陷入了兩難境地。

向上，它很難打破美諾、ASKO等國(guó)際奢侈品牌的阻礙，頂級(jí)消費(fèi)人士更傾向于挑老牌奢侈品牌彰顯身份；向下，它跟深耕高端市場(chǎng)十多年的卡薩帝難以有差異化，新興的中產(chǎn)大眾雖追求品質(zhì)，卻對(duì)COLMO的定價(jià)有所忌憚而卻步，直道“這也太貴了”。

為了快速做大市場(chǎng)規(guī)模，COLMO大量復(fù)制美的主品牌的銷售渠道使用，還確定了激進(jìn)的增長(zhǎng)任務(wù)，這樣的做法在短期內(nèi)使銷量有所提升，卻大幅拉低了品牌的高端品位，甚至有內(nèi)部的人員爆料，迫于渠道方面的壓力，COLMO部分產(chǎn)品價(jià)格一直往下走，跟自身“超高端”定位嚴(yán)重錯(cuò)位。

另外，COLMO把“AI科技”和“理性美學(xué)”當(dāng)作主打，這種以技術(shù)為主導(dǎo)的敘事，雖說契合美的所秉持的工程師文化，但在觸動(dòng)高端消費(fèi)者深層次情感共鳴上顯得作用微弱，卡薩帝更會(huì)利用生活方式進(jìn)行營(yíng)銷，把產(chǎn)品功能變成生活品位之象征。

COLMO憑AI建成了技術(shù)的巴別塔，然而還需要尋得進(jìn)入用戶內(nèi)心的方式。

西門子：德系精工的堅(jiān)守者，實(shí)用主義的代價(jià)

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼AI、比拼生態(tài)時(shí)，西門子只拼的一件事：穩(wěn)定。

它不做講故事這件事，只說到零度保鮮、iQ電機(jī)、十年故障發(fā)生情況，百年工業(yè)巨頭的底氣憑借點(diǎn)，是把“可靠”做到登峰造極。

在產(chǎn)品上，它以做工踏實(shí)、故障率非常低而聞名，不論冰箱所運(yùn)用的“零度生物保鮮”技術(shù)，哪怕說起洗衣機(jī)的iQ系列電機(jī)，每一項(xiàng)技術(shù)都圍繞“實(shí)用”予以展開，不搞花里胡哨的噱頭，只化解用戶的主要問題，這種對(duì)品質(zhì)的一貫堅(jiān)守，讓它收獲了務(wù)實(shí)派用戶的高度信任。

在設(shè)計(jì)上，西門子也沒有固步自封，而是緊跟家居潮流，推出了多款純平、超薄嵌入式產(chǎn)品，比如“無界”系列，憑借極小的縫隙實(shí)現(xiàn)與櫥柜的完美融合，兼顧實(shí)用性與美觀度。但即便緊跟潮流，其設(shè)計(jì)語言依然保持著德式的簡(jiǎn)約與克制，不張揚(yáng)、不浮夸，強(qiáng)調(diào)功能性與美學(xué)的平衡，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

更值得一提的是，西門子的品牌背書自帶優(yōu)勢(shì)。作為橫跨工業(yè)、醫(yī)療、交通等多個(gè)領(lǐng)域的全球性科技巨頭，消費(fèi)者天然相信，能為工廠、城市提供核心基礎(chǔ)設(shè)施的企業(yè)，其家電產(chǎn)品必然擁有深厚的技術(shù)底蘊(yùn)，這種無形的信譽(yù)保障，是很多品牌難以復(fù)制的。

但“可靠”的標(biāo)簽，也讓西門子難以擺脫“守舊”的印象。

一方面，在全屋智能浪潮席卷行業(yè)的當(dāng)下，西門子的步伐顯得有些遲緩。其Home Connect智能家居系統(tǒng)雖然實(shí)用，但更多局限于遠(yuǎn)程控制，缺乏COLMO“主動(dòng)智能”的前瞻性，也沒有卡薩帝“場(chǎng)景生態(tài)”的完整性，對(duì)于追求前沿科技體驗(yàn)的年輕高端用戶來說，吸引力明顯不足。

另一方面，西門子的營(yíng)銷策略過于傳統(tǒng)，缺乏故事感。高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不止于產(chǎn)品本身，更在于品牌敘事的比拼。但西門子的營(yíng)銷，始終聚焦于產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)，沒有像卡薩帝那樣開展藝術(shù)跨界，也沒有像COLMO那樣打造AI科技敘事，難以在情感層面與消費(fèi)者建立深度連接。

西門子用百年累積搭建起信任的根基，但在一個(gè)得一直講著故事的時(shí)代，“可靠”在一些時(shí)候反而成了“無趣”的代稱，它維護(hù)了德系精工的尊嚴(yán)，但也會(huì)因此錯(cuò)過定義未來的主動(dòng)權(quán)。

博世：健康科技的創(chuàng)新者，轉(zhuǎn)型陣痛的縮影

西門子和博世集團(tuán)，一對(duì)德系雙生子，卻同門不同命。

博世品牌形象變得更年輕、更具科技?xì)庀?，特別是在對(duì)健康、生活品質(zhì)的追求上極致程度更高。

在技術(shù)上，它的“活氧除菌技術(shù)”是行業(yè)里的標(biāo)桿技術(shù)，可以利用活氧滲透衣物纖維，達(dá)到99.99%的除菌除病毒的比率，精確打中后疫情時(shí)代用戶對(duì)健康的核心需求，成為其最有辨識(shí)度的技術(shù)標(biāo)記。

在人性化的智能體驗(yàn)上，博世的產(chǎn)品更具溫度。其“i-Dos智能投放”系統(tǒng)，能根據(jù)衣物重量和臟污程度，自動(dòng)、精準(zhǔn)地投放洗滌劑，徹底解放用戶雙手，不用再糾結(jié)投放量的多少，這種細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，完美詮釋了博世“科技成就生活之美”的品牌理念。

在設(shè)計(jì)上，博世同樣注重嵌入式體驗(yàn)，其4mm零嵌技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)家電與櫥柜的無縫融合，同時(shí)在德系精工的基礎(chǔ)上，融入更多現(xiàn)代、時(shí)尚的元素，更貼合年輕高凈值人群的審美，區(qū)別于西門子的傳統(tǒng)簡(jiǎn)約。

但近年來，急于轉(zhuǎn)型的博世集團(tuán)，正經(jīng)歷著前所未有的陣痛。

作為全球最大的汽車零部件供應(yīng)商，博世正全力推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，但過程不太理想。

2025年，博世集團(tuán)的息稅前利潤(rùn)率約2%，降至17億歐元，創(chuàng)下2008年金融危機(jī)以來的最低紀(jì)錄，接近盈虧平衡線。集團(tuán)董事會(huì)主席史蒂凡·哈通也坦言，2025年是博世“艱難的一年”。

圖源：博世（下同）

為了降本增效、推進(jìn)轉(zhuǎn)型，博世啟動(dòng)了大規(guī)模裁員計(jì)劃，2024年宣布在德國(guó)裁員9000人，2025年追加裁員1.3萬人，預(yù)計(jì)到2030年底累計(jì)裁員將達(dá)2.2萬人，截至2025年底，全球員工總數(shù)已較上年減少約5400人。

盡管家電業(yè)務(wù)是相對(duì)獨(dú)立狀態(tài)，但集團(tuán)的盈利壓力以及開展的大規(guī)模裁員，難免會(huì)影響到家電領(lǐng)域的研發(fā)投入以及戰(zhàn)略的把控能力，也許會(huì)造成其健康科技領(lǐng)域的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)減弱。

跟西門子產(chǎn)生的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，也讓博世陷入內(nèi)部的損耗。作為師出一門的兄弟，兩者產(chǎn)品定位和技術(shù)路線上重合度很高，雖說博世將創(chuàng)新作為側(cè)重點(diǎn)，西門子將可靠作為側(cè)重點(diǎn)，但在消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，二者界限在人們認(rèn)知里不清晰。這種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成資源的分散，較難把力量凝聚在一起，應(yīng)對(duì)卡薩帝、COLMO等外部對(duì)陣對(duì)手的沖擊。

博世運(yùn)用健康科技開辟了差異化賽道，卻不得不解決集團(tuán)轉(zhuǎn)型期的問題與跟兄弟品牌的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)語

高端家電的戰(zhàn)場(chǎng)，早已超越了單純的技術(shù)參數(shù)比拼。

卡薩帝用“藝術(shù)生態(tài)”定義了生活的溫度，COLMO用“AI科技”描繪了未來的理性，而西門子與博世則用“德系精工”堅(jiān)守著品質(zhì)的底線。在這場(chǎng)關(guān)于未來的博弈中，沒有絕對(duì)的贏家，只有不斷進(jìn)化的生存者。

誰能真正讀懂中國(guó)家庭對(duì)美好生活的向往，誰就能在下一個(gè)十年，掌握定義未來的話語權(quán)。