汽車市場(chǎng)的全球格局，真的變了。

一邊是中國(guó)“倒?fàn)?rdquo;把停放180天的“二手”小米搞到國(guó)外加價(jià)賣，一邊是法拉利等老牌豪車，頂住壓力橫掃全球。

新能源與老豪車共享天下，看似戰(zhàn)略不同，其實(shí)殊途同歸——都是拿捏情緒價(jià)值的大師。

這其中，幾家意大利老牌豪車的堅(jiān)挺，尤其讓人眼前一亮：

法拉利，在2024年就以混動(dòng)車型占比超51%的布局，實(shí)現(xiàn)全球銷量13752臺(tái)，凈利潤(rùn)也同比凈增5%，訂單排至2027年末。

蘭博基尼，賣車總數(shù)雖不及法拉利，但連續(xù)三年銷量過萬臺(tái)，在新能源趨勢(shì)的沖擊下，仍以頂級(jí)性能統(tǒng)治歐美成熟市場(chǎng)。

相比之下，一些缺乏情緒價(jià)值的品牌，就活得有點(diǎn)憋屈了。

比如瑪莎拉蒂，本是上世紀(jì)前半段叱咤風(fēng)云的豪車品牌，“三叉戟”車標(biāo)更是斬獲無數(shù)人的青睞。

瑪莎拉蒂“三叉戟”車標(biāo)的進(jìn)化

但自2017年達(dá)到年銷近5萬的歷史峰值后，瑪莎拉蒂的銷量就連年下滑。

到2025年，其全球銷量暴跌至7900輛，創(chuàng)下十余年來新低。

最慘的是它的新能源部門，降價(jià)幾乎成了求生的唯一法門。

比如瑪莎拉蒂格雷嘉純電SUV（Grecale Folgore純電版），官方指導(dǎo)價(jià)89.88萬元，在2025年底卻被多地經(jīng)銷商以裸車35.88萬元促銷。

而在此之前，其燃油版格雷嘉就已出現(xiàn)38.88萬元的“限時(shí)尊享價(jià)”。

瑪莎拉蒂格雷嘉純電SUV

為此，有人將瑪莎拉蒂的近況，跟BBA們放在一起比，最終得到的答案是：BBA的慘，在瑪莎拉蒂面前不值一提。

豪車鼻祖級(jí)品牌瑪莎拉蒂，怎么就來到了最邊緣的位置？

現(xiàn)在我們討論豪車，總能想起法拉利，卻忘記了瑪莎拉蒂。

這其實(shí)有點(diǎn)不太禮貌。

看品牌歷史，瑪莎拉蒂建立品牌比法拉利早33年，比蘭博基尼早49年，是豪車賽道的骨灰級(jí)玩家。

在設(shè)計(jì)上，它曾被《財(cái)富》雜志評(píng)為“移動(dòng)的藝術(shù)品”；在賽道上，瑪莎拉蒂250F車型被傳奇車手斯特林·莫斯（Stirling Moss）認(rèn)為是“最好開的F1賽車”。

現(xiàn)代復(fù)刻的瑪莎拉蒂250F賽車模型

技術(shù)上，瑪莎拉蒂曾創(chuàng)造業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“工程學(xué)傳奇”。

1960年瑪莎拉蒂的Tipo 61賽車，使用超200根細(xì)小鋼管編織成的鳥籠（Birdcage）底盤，極盡輕量+強(qiáng)韌，讓賽車在劇烈顛簸中也能保持穩(wěn)定。

到了1963年，第一代“總裁（Quattroporte）”車型問世，瑪莎拉蒂將V8發(fā)動(dòng)機(jī)塞進(jìn)了這款四門車，成為意大利總理和政府高官的指定座駕。

就連福特汽車的董事長(zhǎng)亨利·福特二世，也買了一輛意大利設(shè)計(jì)大師喬治亞羅（Giorgetto Giugiaro）操刀的“瑪莎拉蒂Ghibli”，放在底特律福特產(chǎn)品研發(fā)中心大廳，既作為設(shè)計(jì)參考，也是技術(shù)、工藝的“教科書”。

瑪莎拉蒂第一代“總裁（Quattroporte）”

經(jīng)典的隱藏式車頭燈、直瀑式進(jìn)氣格柵、鯊魚腮通風(fēng)口等設(shè)計(jì)元素的發(fā)揚(yáng)光大，瑪莎拉蒂都居功至偉。

所以上世紀(jì)中段的瑪莎拉蒂，幾乎就是技術(shù)巔峰、藝術(shù)審美、頂級(jí)財(cái)富的代名詞。

遺憾的是，瑪莎拉蒂雖成立于有著天才工程師、賽車手的創(chuàng)始人家族，卻在后來的發(fā)展中經(jīng)歷世界格局的動(dòng)蕩、資本層面的頻繁易主和戰(zhàn)略上搖擺不定。

1932年，核心創(chuàng)始人阿爾菲力·瑪莎拉蒂因肝病去世后，瑪莎拉蒂的經(jīng)營(yíng)管理和財(cái)務(wù)狀況就出現(xiàn)惡化。

在1937年被阿道夫·奧爾西（Adolfo Orsi）家族收購(gòu)后，瑪莎拉蒂在民用車市場(chǎng)的商業(yè)化能力也一直不強(qiáng)，到1960年已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)了。

在當(dāng)時(shí)，法國(guó)米其林與意大利菲亞特正籌備組建一個(gè)龐大的“意法汽車集團(tuán)”，米其林旗下的雪鐵龍正在全球范圍內(nèi)尋找合作伙伴，以求補(bǔ)充大排量、高性能發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的空白。

雪鐵龍有全球領(lǐng)先的液壓氣動(dòng)懸掛和復(fù)雜的液壓系統(tǒng)，瑪莎拉蒂有發(fā)動(dòng)機(jī)，雙方一拍即合。

瑪莎拉蒂在雪鐵龍的資金和技術(shù)支持下，推出了Bora、Merak等劃時(shí)代車型，雪鐵龍也通過與瑪莎拉蒂的合作，打造豪華旅行跑車“雪鐵龍SM”成功進(jìn)入高端市場(chǎng)。

初代“雪鐵龍SM”

一切剛要向好的方向發(fā)展，世界卻悄悄變了。

1973年，全球石油危機(jī)爆發(fā)。

隨著石油價(jià)格的提升，全球車主開始將目光轉(zhuǎn)移到更加省油的日系車，許多豪車品牌都被迫陷入“生存模式”。

雪鐵龍SM也因太費(fèi)油，銷量快速下滑，在1975年就只賣了大約1000臺(tái)。

此后，瑪莎拉蒂就像一份“劣質(zhì)資產(chǎn)”，被幾家公司甩來甩去，管理權(quán)前后易主了很多次。

到2025年，瑪莎拉蒂全球新車銷量只有大約7900輛，不到巔峰時(shí)期的1/5。

看區(qū)域市場(chǎng)，瑪莎拉蒂在美國(guó)銷量下降38%，意大利下降25%。

中國(guó)區(qū)域更是崩塌式下滑，2025年只賣出1000多臺(tái)車，一線城市的很多4S店都要保不住了。

如果再看同價(jià)位段的中國(guó)車，瑪莎拉蒂更是耐不住打。

2025年12月為例，問界M7單月銷量近2萬輛，M8超1.7萬輛；蔚來ES8超2.2萬輛。

為了自救，瑪莎拉蒂也搞起性價(jià)比那一套。

結(jié)果呢，格雷嘉純電SUV降到35.88萬元，直接溜進(jìn)了小米的射程之中。

瑪莎拉蒂的命運(yùn)多舛，有兩股力量絕脫不了干系。

一是前面提到的1970年代石油危機(jī)，另一個(gè)就是在多次轉(zhuǎn)賣的過程中出現(xiàn)的一次次戰(zhàn)略搖擺。

比如，其品牌歷史上最受詬病的一次性價(jià)比轉(zhuǎn)型。

1980年，瑪莎拉蒂為推高品牌銷量，設(shè)計(jì)了全球首款搭載雙渦輪增壓V6發(fā)動(dòng)機(jī)的轎跑，Biturbo系列。

因排量小動(dòng)力大，且價(jià)格便宜，Biturbo一上市就引起轟動(dòng)，累計(jì)銷量超4萬臺(tái)。

但這款車雖然救了瑪莎拉蒂的銷量，卻為汽車品質(zhì)埋下禍端。

為了壓縮成本，瑪莎拉蒂在Biturbo的內(nèi)飾用料、電子系統(tǒng)和部分制造工藝上做出了妥協(xié)。

比如車身面板，此前的車都是手工螺栓固定，Biturbo卻采用焊接方式，不僅接縫粗糙，還易生銹。

為此，意大利本地人故意將Biturbo說成是“Bidone”，意為“四個(gè)輪子的大垃圾桶”。

英國(guó)BBC雜志《Crap Cars》，還將這款車評(píng)為“1984年最差的汽車”。

在倒塌車庫(kù)中發(fā)現(xiàn)的1984年瑪莎拉蒂Biturbo

到1987年，瑪莎拉蒂已經(jīng)因Biturbo收獲了太多投訴，無奈選擇暫時(shí)退出美國(guó)市場(chǎng)。

而在此后，瑪莎拉蒂的質(zhì)量問題就像脫韁的野馬，再也控制不住了。

比如2003年推出的第五代“總裁”，就有一個(gè)著名的故障點(diǎn)：DuoSelect單離合自動(dòng)手動(dòng)變速箱。

這讓每輛“總裁”行駛超3萬英里，就需要花錢大修。

瑪莎拉蒂的問題不僅是某個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的疏漏，而是整個(gè)質(zhì)量體系的缺失。

一個(gè)正面例子是保時(shí)捷。

在德國(guó)祖文豪森和萊比錫，保時(shí)捷設(shè)有質(zhì)量分析中心，每個(gè)新車型都必須在此經(jīng)歷專家團(tuán)隊(duì)的深度分析，測(cè)試精細(xì)到每一個(gè)零件。甚至在投入量產(chǎn)前，它們還要經(jīng)歷上百萬公里的全球道路測(cè)試、極端環(huán)境測(cè)試。

保時(shí)捷祖文豪森工廠，使用自動(dòng)引導(dǎo)小車用于跑車制造

相比之下，瑪莎拉蒂?gòu)墓?yīng)鏈管理，到研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢，整個(gè)流程對(duì)質(zhì)量的提升空間都相當(dāng)大。

這讓繁瑣復(fù)雜的質(zhì)量問題，嚴(yán)重侵蝕它積累百年的品牌形象。

2008年底，瑪莎拉蒂召回了659輛在2003年-2008年間生產(chǎn)的瑪莎拉蒂總裁、瑪莎拉蒂GT（GranTurismo）、瑪莎拉蒂GT S（GranTurismo S）。

原因是車懸架搖臂的“球頭緊固螺母”未正確擰緊。

此類低級(jí)錯(cuò)誤——輕則引起轉(zhuǎn)向異響，重則導(dǎo)致懸架斷裂——出現(xiàn)在超200萬的豪車上，著實(shí)有點(diǎn)荒唐。

但2012年初，同樣是瑪莎拉蒂GT/GT S，又因后尾燈問題，被召回了222臺(tái)。

此后多年，瑪莎拉蒂的召回規(guī)模越來越大，動(dòng)輒就是上萬臺(tái)。

故障原因也堪稱可怕：加速踏板卡滯風(fēng)險(xiǎn)、后輪前束拉桿缺陷、變速器檔位問題、低壓燃油管路組裝不規(guī)范……

2022年10月，廈門的羅先生以265萬元的總價(jià)，在上海訂購(gòu)了一輛瑪莎拉蒂M(fèi)C20，結(jié)果交車的第二天就出現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)故障，經(jīng)檢測(cè)故障為“冷卻風(fēng)扇接地不良導(dǎo)致無法正常工作”。

這對(duì)羅先生來說，只是一個(gè)開始。

他的瑪莎拉蒂在行駛了2741公里時(shí)，又出現(xiàn)了發(fā)動(dòng)機(jī)漏油、異響等問題，再一檢測(cè)，光維修單就飆到4大頁(yè)，維修項(xiàng)目98個(gè)。

羅先生接受采訪提供的汽車維修照片及維修清單

故障不是小事，品牌方理應(yīng)賠償。

但這一次，瑪莎拉蒂給出的回應(yīng)是，提供四條輪胎、四副剎車片，或者等值的配件及服務(wù)或代金券。

可以說是毫無誠(chéng)意可言。

因?yàn)楝斏俚钠焚|(zhì)、售后等問題太讓人失望，甚至有車主因配件糾紛，在車展現(xiàn)場(chǎng)怒砸自己的車。

除了對(duì)質(zhì)量的無能，瑪莎拉蒂也一直承受著錯(cuò)誤定位帶來的反噬作用。

2011年，用假身份炫富的郭美美，就展示過一臺(tái)“干爹送的”的瑪莎拉蒂GT跑車，價(jià)值約240萬。

因?yàn)榇耸?，瑪莎拉蒂還在當(dāng)年創(chuàng)下“銷售奇跡”，向中國(guó)市場(chǎng)賣了780輛車，是2010年的近兩倍。

此事雖引發(fā)銷量暴增，卻讓瑪莎拉蒂貼上“干爹文化”、“炫富”的標(biāo)簽。

而它的超高性價(jià)比，助長(zhǎng)了這種不高端。

2013年推出的第三代Ghibli，其發(fā)動(dòng)機(jī)是與法拉利共同開發(fā)，官方指導(dǎo)價(jià)89.8萬元。

僅用法拉利一半的價(jià)錢，就能買法拉利出品的發(fā)動(dòng)機(jī)，這讓瑪莎拉蒂收到一句經(jīng)典調(diào)侃：買發(fā)動(dòng)機(jī)送車。

2015年，聲稱“8個(gè)月內(nèi)銷售額過億”的微商教父倪海杉，怒砸800萬元，一口氣買了11臺(tái)瑪莎拉蒂Ghibli，并將其中10臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)給代理，1臺(tái)被當(dāng)做了年會(huì)的特等獎(jiǎng)。

此事為瑪莎拉蒂打了免費(fèi)廣告，讓瑪莎拉蒂再次登上輿論的風(fēng)口浪尖。

一些4S店還針對(duì)微商群體推出明碼標(biāo)價(jià)的“炫富套餐”：200元就能與豪車合影，2000元享受專屬提車儀式。

但沒過一年，倪海杉就因“老倪膏藥”的虛假宣傳，被罰款80萬元并移送公安機(jī)關(guān)。

此后“恭喜某總喜提瑪莎拉蒂”、“炫富就開瑪莎拉蒂”成為諷刺暴發(fā)戶的一條熱梗。

也成了瑪莎拉蒂品牌史上的一個(gè)污點(diǎn)，讓很多人嗤之以鼻。

2025年2月，小米只用兩小時(shí)就將售價(jià)50多萬的SU7 Ultra大定出去一萬臺(tái)，它告訴世人一個(gè)道理：人類進(jìn)入了電車時(shí)代，但我們?nèi)孕枰儡嚒?/p>

殘酷的是，這個(gè)時(shí)代的“豪車”，除了尊貴體驗(yàn)、極致速度與操控性能，還有智能、時(shí)尚、貼心、不彰顯階級(jí)等諸多符合新能源時(shí)代的新標(biāo)簽。

新一代車主要體驗(yàn)、要感受，要在情緒價(jià)值滿天飛的時(shí)代，找到更多超預(yù)期的情緒價(jià)值。

這些要求，與追求“美好聲浪”的老一輩豪車愛好者們并不一致。

瑪莎拉蒂的豪車護(hù)城河，已經(jīng)被“你好小迪”、“小愛同學(xué)”和車漆色號(hào)、車窗防曬慢慢瓦解。

問題的根源在于，誕生于上世紀(jì)初的瑪莎拉蒂，對(duì)受眾的感知過于遲鈍，對(duì)時(shí)代的變化也缺少認(rèn)知。

這種“鈍感”，在如今的汽車消費(fèi)者眼中就多少帶著點(diǎn)“登味”。

瑪莎拉蒂CEO讓-菲利普·安巴托（Jean-Philippe Imparato），就公開表示：“瑪莎拉蒂的目標(biāo)不再是追求銷量，而是確保每年1.5萬至2萬輛的銷量，并能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。希望再次成為一個(gè)稀有、獨(dú)特、近乎小眾的品牌，即便這意味著短期內(nèi)銷量會(huì)繼續(xù)下滑。”

這段話將瑪莎拉蒂的銷量目標(biāo)，對(duì)標(biāo)年銷超4萬臺(tái)的2017年，看似務(wù)實(shí)，其實(shí)很虛。

因?yàn)閮H參考最近的2025年，瑪莎拉蒂不足萬臺(tái)的銷量成績(jī)，就難以證明它有能力在未來實(shí)現(xiàn)“每年1.5萬至2萬臺(tái)”的銷量，更休提盈利。

更重要的是，除了用空話當(dāng)承諾，瑪莎拉蒂很少直面大眾最敏感的質(zhì)量問題。

不直面問題，就無法解決問題。

如果在上世紀(jì)，瑪莎拉蒂可以用品牌光環(huán)、極致審美、高端標(biāo)簽來補(bǔ)短板。

但現(xiàn)在，中國(guó)新能源品牌正在全球市場(chǎng)沖鋒陷陣，它們不僅懂得如何造車，更清楚怎么賣車。

瑪莎拉蒂在品質(zhì)和態(tài)度雙雙淪陷的背景下，很難在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝算。

這不全是瑪莎拉蒂的錯(cuò)，但時(shí)代也沒有錯(cuò)。

關(guān)鍵在于，瑪莎拉蒂是選擇沉湎于“三叉戟”、“賽道英雄”的昔日榮光，還是刮骨療毒，在品質(zhì)、創(chuàng)新與品牌形象上迎頭趕上。

對(duì)于這家百年品牌而言，真正的威脅或許來自內(nèi)部：

它的敵人是那個(gè)不愿揮別過去，卻又無力擁抱未來的自己。

留給它的時(shí)間，真的已經(jīng)不多了。

這句話適用于中國(guó)男足，同樣適用于瑪莎拉蒂。

○正解局是一家專注于中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展研究的財(cái)經(jīng)研究型新媒體與內(nèi)容智庫(kù)機(jī)構(gòu)，成立于2018年。正解局長(zhǎng)期從產(chǎn)業(yè)視角分析城市競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)發(fā)展路徑與宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，核心理念為“解讀產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值”。截至目前，正解局已累計(jì)發(fā)布2000余篇原創(chuàng)深度內(nèi)容，全網(wǎng)閱讀量超過40億，公眾號(hào)粉絲超過100萬，全網(wǎng)粉絲規(guī)模600萬+。其內(nèi)容覆蓋宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市創(chuàng)新、企業(yè)戰(zhàn)略等核心領(lǐng)域。在中國(guó)財(cái)經(jīng)與產(chǎn)業(yè)研究類自媒體中具有顯著影響力。正解局已為300余家政府與企業(yè)客戶提供產(chǎn)業(yè)研究、政策解讀、輿情分析與品牌傳播支持，致力于為地方政府和企業(yè)提供可落地、可決策的產(chǎn)業(yè)洞察與趨勢(shì)判斷。