不睡覺的韓國人，迎來最提神的中國奶茶——霸王茶姬。

開年以來，霸王茶姬可謂連連水逆，深陷“員工手打奶茶擺拍”“咖啡因‘準(zhǔn)毒品’惡意造謠事件”“奶茶水銀事件”等負(fù)面輿情漩渦，2025年財報也遭遇業(yè)績滑鐵盧。

用戶名一邊吐槽霸王茶姬的研發(fā)不努力，一邊嫌棄它的新品不夠驚艷。

中國人喝膩的霸王茶姬，在鄰國小韓卻上演了一出「重生之我在韓國當(dāng)頂流」的戲碼。

韓國偶像張元英直播時的一句“一給莫呀？”，霸王茶姬被提前預(yù)熱。

4月30日，霸王茶姬正式登陸韓國，首爾三家門店同步開業(yè)，線上點單系統(tǒng)開放僅5分鐘便爆單，部分門店系統(tǒng)直接被干崩。在江南店門口，600多人排隊3小時，只為這一杯中國茶。

咖啡店密度全球第一，把冰美式當(dāng)水喝、血液里流著咖啡因的韓國人，怎么就迷上了霸王茶姬？

在國內(nèi)四面楚歌的“霸王”，能在海外找到屬于自己的新江東嗎？

海外喝上慶功茶

1993年出生的張俊杰，在媒體口徑里，10歲到17歲之間都在流浪，他也自稱18歲之前都不識字。

霸王茶姬從云南起步，定位原葉鮮奶茶，憑借“伯牙絕弦”一款大單品橫掃國內(nèi)市場。成立8年后，草根張俊杰帶著霸王茶姬敲響納斯達(dá)克的鐘聲，堪稱窮小子的完美逆襲范本，但他的征途絕不止于此。

早在2024年那場聲勢浩大的發(fā)布會上，張俊杰就曾公開喊話，當(dāng)年銷售額要超越星巴克中國，「東方星巴克」的野心昭然若揭。

與國內(nèi)存量廝殺不同，海外現(xiàn)制茶飲市場仍是一片藍(lán)海。全球現(xiàn)制飲品市場中，咖啡占據(jù)絕對主流，中式茶飲的整體滲透率不足5%，霸王茶姬所在的高端原葉茶飲賽道尚未出現(xiàn)絕對的頭部品牌，是避開價格戰(zhàn)內(nèi)卷與同質(zhì)化競爭的絕佳戰(zhàn)場。

霸王茶姬在高端茶飲出海賽道有先發(fā)優(yōu)勢，戰(zhàn)績可圈可點。

2025年海外GMV連續(xù)三個季度同比增長超75%，2025年第四季度海外GMV達(dá)3.7億元，同比大增84.6%；海外市場在整體GMV的占比從2024年的5%，提升至2025年的12%。截至去年末，其海外門店達(dá)到345家，覆蓋7個國家，開拓了印尼、美國、菲律賓和越南四個新市場。
在高價值的北美地區(qū)，洛杉磯首店開業(yè)當(dāng)日銷量即破5000杯。在東南亞，越南首店開業(yè)三天，三家門店總銷量超2萬杯；菲律賓三店三天售出2.3萬杯；印尼雅加達(dá)首店三天銷量破萬。

在韓國，自蜜雪冰城2022年打開市場后，茶百道、喜茶、貢茶等品牌相繼入局，霸王茶姬到得晚，小韓熱情卻不減。2026年4月韓國首爾三店同開，出現(xiàn)線上爆單、線下排隊的盛況。

平均睡眠只有五六個小時的小韓消費者們在社交媒體上瘋狂曬單，“白天喝茶，瞪眼到天亮”“感覺自己被輸入了某種東方神秘能量”“冰美式讓我清醒，霸王茶姬讓我覺得自己根本不需要睡覺”。

國內(nèi)用戶則調(diào)侃：“‘伯牙絕眠’終于找到了它最適配的宿主”。

霸王茶姬在韓國的爆火，始于一場精心定制的「偶然」。

今年1月，韓國頂流女團(tuán)IVE成員張元英在中國直播時，隨手點了幾杯霸王茶姬。當(dāng)她喝到“青青糯山”時，單手捂嘴驚訝地說出一句“一給莫呀？”，迅速引爆中韓社交網(wǎng)絡(luò)，韓媒清一色以“張元英奶茶”為標(biāo)題報道。

“青青糯山”還未正式入韓便火了一波，韓國還因此催生了國際奶茶代購鏈。

正式開店后，多個明星曬出霸王茶姬打卡照；再往前數(shù)的話，霸王茶姬其實提前一年就通過Instagram對韓國網(wǎng)民進(jìn)行了東方美學(xué)文化滲透，還請來有多年跨國公司營銷經(jīng)驗的金正熙擔(dān)任韓國首席營銷官。

血液里都是加濃冰美式的韓國人能拯救霸王茶姬嗎？我看未必。

畢竟品牌冰美式在韓國只需一到兩千韓元一杯，高端的霸王茶姬要五六千韓元。韓國消費者是出了名的“喜新厭舊”，下次張元英們再推薦個新品牌，這陣風(fēng)很快就散了，曾經(jīng)風(fēng)靡韓國的貢茶就是前車之鑒。

霸王慢下來補課

2025年，霸王茶姬實現(xiàn)凈收入129.07億元，同比微增4%；營業(yè)利潤13.47億元，同比下降53.33%；歸母凈利潤11.35億元，同比下滑52.4%。是六家上市茶飲公司中唯一利潤負(fù)增長的品牌，單看第四季度，凈利潤更是直接跌沒了94.7%。

對比2023年、2024年，843.79%、167.35%的營收增幅，982.87%、214.16%的歸母凈利潤增幅，2025年可以說是「全面失速」的一年。

上市后的首份財報不夠理想，張俊杰罕見對外反思「霸王茶姬走過的半年彎路」。

張俊杰稱，自己低估了外賣平臺價格戰(zhàn)對線下的沖擊，2026年不追求高速增長，將回歸高質(zhì)量經(jīng)營周期，優(yōu)先將同店恢復(fù)設(shè)為首要KPI。

2025年那場由平臺補貼引發(fā)的外賣大戰(zhàn)，改變的不只是外賣行業(yè)本身，還改寫了新茶飲格局。當(dāng)蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等茶飲紛紛補貼，將茶飲預(yù)期降到5元一杯時，霸王茶姬選擇了“不參戰(zhàn)”，維持品牌調(diào)性和定價，將流量入口拱手讓人。

不參戰(zhàn)的代價是慘痛的，門店業(yè)績持續(xù)失速。

2025年四季度，霸王茶姬大中華區(qū)市場GMV降至69.51億元，同比下滑12.9%。同店月均GMV也從一季度的43.20萬元降至四季度的33.74萬元。這已經(jīng)是兩項關(guān)鍵指標(biāo)連續(xù)第8個季度走低。

奶茶行業(yè)并沒有真正的技術(shù)壁壘。在水果茶大行其道之時，霸王茶姬另辟蹊徑選擇了輕乳茶賽道，這種差異化讓“伯牙絕弦”在很長一段時間貢獻(xiàn)了公司近四成營收，陷入“一爆撐全場”的畸形結(jié)構(gòu)。

消費品沒有一勞永逸的打法，大單品策略讓霸王茶姬用高客單價模型狂奔時，市場也在迅速變化，風(fēng)險同步發(fā)生。

從瑞幸推出的9.9元“輕輕茉莉”輕乳茶起，市場上短時間內(nèi)出現(xiàn)幾十款同質(zhì)化產(chǎn)品，以低價直接沖擊了伯牙絕弦的高端價格帶。

張俊杰承認(rèn)，公司在新品上新和營銷執(zhí)行上出現(xiàn)偏差，未能跟上市場變化，提出公司啟動組織架構(gòu)調(diào)整與商業(yè)模式轉(zhuǎn)換。

內(nèi)部調(diào)整主要體現(xiàn)在回收加盟店、增加直營店上。

過去霸王茶姬采用的是典型的“供銷模式”，通過向加盟商售賣原材料，撐起90%以上的營收。行業(yè)價格戰(zhàn)升級，加盟商自然承受了業(yè)績下滑和成本增加的雙重壓力，苦不堪言。

不少拿下市中心高租金點位的加盟商坦言，店鋪過密、回本越來越難，不少老加盟商早都跑路了，想要轉(zhuǎn)手也得脫一層皮。

為挽回加盟商的信任，霸王茶姬改變了合作關(guān)系，轉(zhuǎn)為以GMV為基礎(chǔ)的“收入分成模型”，試圖通過利益捆綁建立風(fēng)險共同體。霸王茶姬全球COO尹登峰稱“只有加盟商賺錢，公司才能賺錢”。

同期，霸王茶姬大規(guī)模裁員，部分職能部門裁員30%-50%。據(jù)晚點了解，被裁的多為早期員工，得到了N+4和N+7的離職補償。

能翻盤的新江東

新品是守住價格帶的唯一武器。進(jìn)入2026年，霸王茶姬的上新節(jié)奏，明顯加快了。

在國內(nèi)市場，繼年底的歸云南系列后，陸續(xù)推出抹茶系列、大紅袍系列等近20款全新產(chǎn)品，遠(yuǎn)超2025年全年總量。

3月，創(chuàng)新性開設(shè)“早系列”“晚系列”場景化專區(qū)，同步落地安徽限定六安瓜片地域特色系列；5月，夏季限定夏夢玫瓏重磅回歸，推出全新單品蜜瓜開心果椰，搭配文淇聯(lián)名周邊，用經(jīng)典款喚醒，用新品破圈。

數(shù)據(jù)驗證了這一邏輯：歸云南系列拉動周GMV環(huán)比增長16.2%，王鶴棣聯(lián)名系列上市首周帶動全系產(chǎn)品銷量環(huán)比激增47%。

高頻上新有效對沖了核心大單品的增長乏力，也在一定程度上稀釋了負(fù)面輿情的傳播范圍。

比如水銀事件發(fā)酵期間，品牌聯(lián)名的正面話題熱度登頂全平臺熱搜，多少挽回了品牌形象的全面滑坡。

對于國外市場，霸王茶姬稱2026年是品牌的“海外筑基年”，計劃全年新增約200家海外門店。國內(nèi)產(chǎn)品體系的重構(gòu)，某種程度上也是在為海外新戰(zhàn)場輸送彈藥。

上有喜茶擠壓高端空間，下有古茗、茶百道貼身肉搏，還有瑞幸跨界打劫，國內(nèi)霸王茶姬的四面楚歌，是被圍困垓下的存量市場內(nèi)耗。項羽當(dāng)年的烏江自刎，本質(zhì)上是他主動放棄了江東這個翻盤的唯一希望。

而海外市場對于霸王茶姬來說算不得走投無路的退路，而是品牌升維的新路。

“以東方茶，會世界友”，據(jù)天眼查資料，霸王茶姬在2018年就組建了海外事業(yè)部，海外市場也是霸王茶姬財報中為數(shù)不多的亮眼存在。在張俊杰看來，“全球化是一件難但必須要做的事，需要長時間來積累、短期不會實現(xiàn)很快的爆發(fā)式增長。”他希望投資者寄予充分的耐心。

國內(nèi)停滯、海外破局，2025年深蹲，2026年起跳。中式茶飲全球化，需要本土化運營、供應(yīng)鏈與品牌心智的深度扎根，需要平衡規(guī)模與利益，難度指數(shù)型增加。

真正讓海外市場成為能翻盤的江東，而非曇花一現(xiàn)的偏安之地，僅憑張元英們和跟風(fēng)的粉絲們，大概率是救不了霸王茶姬的。

一個世界級品牌的誕生，從來不是單一路徑的狂奔。想成為全球消費者的日常選擇，霸王茶姬還需國內(nèi)補課、國外深耕并行。