時代的塵埃落在企業(yè)身上，就是一座大山。

如果把這句話放在如今的德系豪華車企身上，恐怕還要加上一句：當(dāng)中國消費者覺醒時，曾經(jīng)的“神壇”就會變成“斷頭臺”。

奔馳、寶馬、奧迪（BBA）和保時捷，德系豪華車“天團”一季度在華銷量集體遭遇“倒春寒”，跌幅均在20%左右，保時捷銷量較三年前縮水超60%，只有幾千輛。

沒有驚喜，全是暴擊——營收、凈利潤、銷量全面崩盤。

迫于“生存”壓力，大眾集團（奧迪、保時捷母公司）想要關(guān)停四座工廠；保時捷不僅賣掉了布加迪，還決定關(guān)停三家子公司。

是的，誰也想象不到幾年間，曾經(jīng)高高在上的德系豪華車，如今竟被逼到了“斷臂求生”的地步。

曾經(jīng)人人追捧的“德系信仰”，如今怎么突然不香了？

一組令人窒息的宏觀數(shù)據(jù)，徹底撕下了傳統(tǒng)合資和豪華品牌的遮羞布。

2026年1-4月，國內(nèi)乘用車銷量同比下滑18.5%，傳統(tǒng)合資品牌成重災(zāi)區(qū)，而德系豪車正是其中最慘的一批。

值得一提的是，這背后隱藏著一個歷史性的拐點——4月新能源乘用車國內(nèi)零售滲透率首次突破60%大關(guān)，達(dá)到驚人的61.4%，意味著每賣五輛車至少有三輛就是新能源。

更猛的是汽車出口，單月狂飆74%，延續(xù)高增態(tài)勢，中國品牌乘用車市占率也沖上75%歷史新高，徹底主導(dǎo)全球市場。

油價居高不下，新能源大勢所趨。

在這個“油電分界線”徹底顛倒的當(dāng)下，曾經(jīng)躺在燃油車功勞簿上吃紅利的德系“BBA們”，終于還是迎來了它們遲到的“清算時刻”。

01

丟了中國市場，德系豪車的“護城河”徹底決堤了。

近日，奔馳、寶馬、奧迪與保時捷相繼公布的2026年一季度財報，表現(xiàn)用“慘不忍睹”來形容毫不夸張，營收、凈利潤、全球銷量三項核心數(shù)據(jù)全面飄綠，而中國區(qū)，毫無意外地成為了跌幅最大的“重災(zāi)區(qū)”。

奔馳：最慘的一個，中國市場跌去近三成。

財報顯示，奔馳一季度營收316.02億歐元，同比下降4.9%；凈利潤14.33億歐元，下滑17.2%；全球銷量近50萬輛，同比減少6%。在華銷量僅11.16萬輛，直接跳水26.9%，同比少賣了近4萬輛。

寶馬：凈利潤暴跌23%，勞斯萊斯也救不了。

寶馬一季度營收310.07億歐元，下降8.1%；凈利潤16.72億歐元，直接下滑23.1%，跌幅比奔馳還狠。全球交付56.57萬輛，同比減少3.5%，而作為它全球最大單一市場的中國，交付量14.4萬輛，同比下降10%，是跌幅最大的單一市場。超豪華品牌勞斯萊斯交付1271輛，同比下降4.2%。

唯一的亮點是MINI品牌，連續(xù)五個季度增長，但這點增長，根本救不了整體的頹勢。

奧迪：北美、中國雙暴跌，腹背受敵。

奧迪一季度營收141.78億歐元，下降8.1%；凈利潤5.59億歐元，同比下滑11.2%。不僅中國市場交付量同比大跌12%，北美市場銷量更是暴跌27%，奧迪在全球兩大市場表現(xiàn)羸弱。

面對這份尷尬的成績單，德系巨頭的解釋出奇的一致：“激烈的市場競爭”、“處于產(chǎn)品迭代過渡期”。

但市場卻并不這么想，說白了，核心還是跟不上電動化節(jié)奏，舊車型賣不動，新車型接不上，被國產(chǎn)新能源按在地上摩擦。

02

如果說BBA只算是“下滑”，那么保時捷就是“暴跌”，甚至到了“斷臂求生”的地步。

保時捷一季度營收84億歐元，同比下降約5.2%；凈利潤為3.99億歐元，同比下滑22.8%；在全球交付了6.1萬輛新車，同比下滑14.7%。

中國市場成為保時捷跌幅最大的單一市場，一季度交付量僅有7519輛，同比下滑21%，較2023年第一季度縮水65%，連續(xù)四年下滑。北美和歐洲市場（不含德國）的交付量也分別同比下滑11%和18%。

2025年其銷售回報率暴跌至1.1%，曾經(jīng)以超15%銷售回報率傲視群雄的保時捷，如今正經(jīng)歷至暗時刻。

要知道，中國曾經(jīng)是保時捷全球最大的單一市場，2021年銷量差點突破10萬輛，約占全球三分之一。但短短四年，銷量從9.33萬輛跌到2025年的4.19萬輛，2026年預(yù)計還要跌到3萬輛，堪稱“斷崖式下跌”。

為了活下去，保時捷最近連出“狠招”：

出售布加迪，斬斷非核心業(yè)務(wù)。

4月下旬，保時捷把持有的布加迪相關(guān)全部股權(quán)賣掉，回籠約5億歐元現(xiàn)金。

布加迪由意大利裔法國設(shè)計師埃托雷·布加迪于1909年創(chuàng)立，大眾集團1998年收購了陷入經(jīng)營困境的布加迪，并將其打造為展示集團極限工程技術(shù)的平臺。

2005年推出的布加迪威龍，憑借復(fù)雜的8.0升 W16四渦輪增壓發(fā)動機，奠定了其頂級超跑的地位。

大眾集團控制布加迪整整28年，如今忍痛出售，足以看出保時捷的資金壓力有多大。

收縮經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，兩年門店腰斬。

2024年，保時捷在中國的門店大約還有150家，到2025年有46家經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)，并計劃在2026年底前將門店總數(shù)精簡至80家左右，兩年內(nèi)門店規(guī)模幾乎“腰斬”。

關(guān)停3家子公司，裁員超500人。

保時捷近期宣布終止旗下Cellforce（電池）、保時捷eBike Performance（電助力自行車驅(qū)動）、Cetitec（軟件）三家子公司運營，合計影響逾500名員工。

值得一提的是，Cellforce曾是保時捷電動化的核心項目，如今徹底關(guān)停，相當(dāng)于放棄了自研高性能電池的夢想。

說白了，保時捷就是放棄電動化的“虛夢”，回歸高性能燃油跑車的基本盤——畢竟，連911這樣的核心車型，都要延長生命周期到2030年代中后期了。

03

保時捷的困境，只是大眾集團的一個縮影。

作為母公司，大眾的日子更是難上加難。

2025年，大眾集團營業(yè)利潤暴跌超五成，2026年一季度，營收、利潤、銷量繼續(xù)下滑，中國市場銷量暴跌20%，旗下斯柯達(dá)更是直接宣布退出中國市場。

為了“降本求生”，大眾集團放出了一系列“非常規(guī)操作”，堪稱“病急亂投醫(yī)”：

關(guān)停4家德國工廠，削減5萬個崗位。

擬關(guān)停埃姆登、茨維考等4家工廠，涉及4萬名員工，年產(chǎn)能減少75萬輛；計劃到2030年在德國削減5萬個崗位，通過退休、買斷工齡等方式減員，不搞強制裁員，但壓力還是直接給到了員工。

削減300億歐元投資，砍掉三分之一車型。

原本的1600億歐元中期投資，再砍300億；旗下150款車型，要砍掉超過三分之一，目標(biāo)縮減到100款以內(nèi)，主打“精簡”。

突破邊界，轉(zhuǎn)產(chǎn)軍工+歐洲造中國車型。

最離譜的是，大眾正和以色列軍工巨頭洽談，計劃把德國一座閑置工廠，從生產(chǎn)汽車轉(zhuǎn)向制造導(dǎo)彈防御系統(tǒng)配件；同時，還考慮在歐洲生產(chǎn)面向中國市場的車型，盤活閑置產(chǎn)能。

即便如此，大眾的重組之路依然艱難——德國下薩克森州持有大眾20%投票權(quán)，反對關(guān)停工廠；工會也態(tài)度強硬，否決了全員降薪10%的提案。

難以想象，曾經(jīng)不可一世的德國汽車工業(yè)，如今竟要靠“關(guān)廠裁員”來續(xù)命，內(nèi)外部博弈不斷。

04

德系的潰敗，早已注定。

德系豪華車的集體下滑，看似是偶然，實則是必然，背后藏著四個無法回避的真相。

一、電動化轉(zhuǎn)型太慢，被中國品牌彎道超車。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，4月國內(nèi)新能源乘用車滲透率首次突破60%，每賣出10輛新車，就有6輛是新能源。而德系豪華的新能源滲透率只有26.1%，遠(yuǎn)低于自主品牌的80.1%。

當(dāng)比亞迪、理想、蔚來在卷續(xù)航、智能座艙、自動駕駛時，BBA、保時捷還在依賴燃油車盈利，新能源車型要么滯后，要么競爭力不足。等到想發(fā)力時，中國品牌已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，德系再想追趕，難如登天。

二、中國消費者變理性，“德系信仰”不再值錢。

曾經(jīng)，“開奔馳、坐寶馬”是身份的象征，德系車的“品質(zhì)、操控”標(biāo)簽深入人心。但現(xiàn)在，消費者越來越理性，不再盲目追捧品牌——同樣的價格，能買到配置更高、智能化更強的國產(chǎn)新能源，誰還會為“德系標(biāo)”多花錢？

尤其是年輕消費者，更看重科技感和性價比，德系豪華的傳統(tǒng)優(yōu)勢，正在被一點點稀釋。

三、成本高企與外部壓力，腹背受敵。

德國本土工廠成本居高不下，大眾歐洲單車工廠成本突破4000歐元，遠(yuǎn)高于目標(biāo)；加上美國關(guān)稅沖擊，每年侵蝕大眾50億歐元利潤，外部壓力持續(xù)加大。

而國內(nèi)市場，不僅有國產(chǎn)新能源的擠壓，還有其他合資品牌的競爭，德系豪華腹背受敵，銷量下滑也就成了必然。

四、4S店不再賺錢，經(jīng)銷商紛紛“叛逃”。

車企在上游“割肉”，下游的經(jīng)銷商更是早已“血流成河”——車賣不動，庫存堆成山，甚至出現(xiàn)“賣一輛虧一輛”的價格倒掛，無利可圖還倒貼錢，BBA經(jīng)銷商們只好大規(guī)模的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，不少經(jīng)銷商已經(jīng)悄悄轉(zhuǎn)向問界、理想、蔚來等國產(chǎn)高端新能源品牌。

為了保住經(jīng)銷商，BBA最近集體“低頭”。

奔馳、寶馬、奧迪紛紛下調(diào)經(jīng)銷商銷售目標(biāo)，幅度最高達(dá)24%。

BBA下調(diào)經(jīng)銷商目標(biāo)、保時捷斷臂求生、大眾關(guān)停工廠，這些操作，都是為了“活下去”。

但想要重回巔峰，光靠“收縮”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?；蛟S，只有放下身段，真正讀懂中國市場、跟上時代節(jié)奏，才能有一線生機。

BBA和保時捷的困境，絕不是周期的輪回，而是時代的拋棄。

它們以為失去的只是一部分中國市場，但實際上，它們失去的是在工業(yè)文明向數(shù)字文明跨越過程中，引領(lǐng)下一個百年的門票。

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