遠山知我意‌，帶我至山巔，心里想見的都會在路途偶遇。

徒步、露營、越野、騎行、滑雪......戶外運動如今愈發(fā)風靡爆火。

數(shù)據(jù)顯示，我國戶外運動參與人數(shù)已突破4億，2025年露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到2483.2億元，戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超萬億元。

戶外運動相關企業(yè)超33萬家‌，僅2025年上半年就新增約2.4萬家，戶外行業(yè)站在風口狂奔。

不得不感慨，這是戶外品牌的黃金時代。

當整個戶外圈都在狂歡時，曾經(jīng)的“戶外用品第一股”探路者（300005.SZ）卻在逆行路上越走越偏。

年營收同比降超13%，扣非凈利潤虧損343萬元，同比暴跌超104%，由盈轉(zhuǎn)虧。

一年狂關200家店，主業(yè)虧到賠錢，靠聯(lián)營企業(yè)基金IPO“輸血”，跨界芯片拖后腿……探路者，究竟是怎樣把一手好牌打爛的？

01

戶外行業(yè)爆火，探路者卻在風口下逆行，關店虧損。

探路者2025年年報顯示，公司營業(yè)收入為13.81億元，同比下降13.25%；歸母凈利潤為7899萬元，同比下降25.9%。

公司之所以沒虧，全靠一筆5694.74萬元的“橫財”。

這筆錢來自公司投資的基金項目IPO上市，屬于典型的非經(jīng)常性收益。

簡單來說，這是早年投的錢，靠別人上市賺了一筆，跟賣衣服、賣鞋、賣裝備的主營業(yè)務一毛錢關系都沒有。

年報顯示，占總營收超八成的戶外業(yè)務實現(xiàn)收入11.51億，同比降15.96%。

如果把這筆一次性的收益拿掉，探路者的核心業(yè)務實際虧損343.06萬元，同比下降104.1%，由盈轉(zhuǎn)虧。

這意味著探路者賣了一整年的沖鋒衣和登山鞋，不僅沒賺到錢，戶外業(yè)務還是賠錢的。

更可怕的是，公司的“造血”功能正在衰竭。

2025年經(jīng)營現(xiàn)金流凈額僅剩4076萬元，同比暴跌81.9%。

錢收不回來，貨賣不出去，這才是探路者去年最恐怖的“噩夢”。

消費者最直觀的體現(xiàn)就是，探路者的店越開越少了，越來越難找了。

2025年，探路者品牌及TOREAD kids品牌新開門店139家，關店200家，凈減61家，截至年底只剩847家門店。

這不僅僅是數(shù)字的變化，這是一場潰敗。

要知道，巔峰時期的探路者，門店接近2000家?，F(xiàn)在的收縮，不是“優(yōu)化渠道”，而是“棄車保帥”。

曾經(jīng)逛商場，探路者門店占據(jù)顯眼位置；如今要么縮到角落，要么直接撤店。同行們趁風口瘋狂拓店搶市場，探路者卻在 “止血” 關店，本質(zhì)就是門店不賺錢、扛不住了。

更心酸的是，年輕消費者早就不買賬了。

現(xiàn)在聊戶外，大家說的是始祖鳥、凱樂石、駱駝、迪卡儂，甚至是各種小眾品牌，誰還記得這個當年的 “戶外啟蒙品牌”呢？

02

起了個大早，卻戰(zhàn)略搖擺、跨界亂撞，親手葬送大好前程。

探路者成立于1999年，憑借探路者TOREAD、TOREAD.X、TOREAD kids等子品牌，在中國戶外用品市場居于領先地位，產(chǎn)品線覆蓋徒步、滑雪、跑步等核心運動品類。

2002至2005年，國內(nèi)自駕游熱潮興起，帶動帳篷、折疊椅等泛戶外產(chǎn)品需求爆發(fā)。

探路者踩中風口，實現(xiàn)高速增長，并于2009年成功在創(chuàng)業(yè)板上市，成為“中國戶外用品第一股”，一度被譽為行業(yè)標桿，而彼時的凱樂石尚在創(chuàng)立初期的摸索階段。

2009年至2015年間，探路者營收從2.94億元快速增長至38.08億元的峰值。2012年其市占率14.5%，力壓哥倫比亞、北面，穩(wěn)居行業(yè)第一。

可巔峰之后，隨著戶外行業(yè)整體增長放緩，公司自2015年起轉(zhuǎn)向多元化戰(zhàn)略，通過收購多家旅游、體育平臺試圖構(gòu)建“戶外生態(tài)圈”。結(jié)果，這些業(yè)務不僅沒協(xié)同，反而拖垮主業(yè)，2016 年營收暴跌24.42%。后來，好不容易剝離非核心業(yè)務，重回戶外，卻早已錯失行業(yè)爆發(fā)的窗口期。

2018年至2020年，探路者營收連續(xù)出現(xiàn)大幅下滑。

2021年，在全球半導體市場高速增長的背景下，探路者又切入芯片領域，形成“戶外+芯片”雙主業(yè)格局。

這種戰(zhàn)略上的分散無疑會削弱其專注力。2020年，中國戶外市場初現(xiàn)增長勢頭，并在2023年迎來爆發(fā)，競爭對手在這幾年間加速發(fā)力并快速崛起。

2022年，戶外用品還是國際品牌北面、始祖鳥占主流。2023年，駱駝登頂，伯希和、凱樂石強勢崛起，國貨正當潮。

2024-2025年，國產(chǎn)品牌前十席位占比過半，形成絕對優(yōu)勢。

凱樂石自2020年啟動改革，聚焦高端專業(yè)市場，砍掉低端產(chǎn)品線，主打“MONT系列”等高性能產(chǎn)品，并廣泛應用GORE-TEX面料強化專業(yè)形象。駱駝則憑借電商爆發(fā)，在2023年登上多個平臺銷售榜首。

反觀探路者，雖擁有“極地仿生科技平臺”等自主技術，并長期護航南北極科考、支持中國航天項目，卻未能將專業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為大眾市場的爆款。

03

2025年，是中國戶外運動產(chǎn)業(yè)波瀾壯闊的一年。

滑雪場人擠人，露營地爆滿，用雙腳去丈量大地，感受戶外世界的無盡魅力與驚喜，徒步成了年輕人新的社交貨幣。

這屆年輕人，開始離開都市的鴿子籠，走進山原湖海。在后浪研究所的一項調(diào)研中，周末有近三成的人選擇外出游玩，且69.9%的年輕人愿意去公園、山野等戶外場所。

截至2025年4月初，參與戶外運動的人數(shù)打破了4億大關，19-30歲的年輕人成為主力。

去年的戶外市場有多火，一組數(shù)據(jù)最直觀。

2025年，中國戶外產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模超8500億元。其中，運動戶外用品市場規(guī)模為5227億元，較上年增長13.48%，高于全球增速的5.01%。

去年，我國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達2483.2億元，預計到2030年將升至4879.8億元，將帶動關聯(lián)市場規(guī)模達2.4萬億元。

截至2025年6月底，我國戶外運動相關企業(yè)已達33.5萬家，其中2025年上半年新增注冊相關企業(yè)約2.4萬家。去年滑雪杖、滑雪鏡、滑雪鞋、單板滑雪板銷量增長均超80%，越野跑鞋銷售增長100%。

曾經(jīng)的“戶外一哥”探路者，如今連路都探不動了，還在行業(yè)最火的時候，悄悄關掉了200家店。

最讓人唏噓的是，品牌創(chuàng)始人盛發(fā)強、王靜夫婦早已套現(xiàn)離場，王靜更是退出持股5%以上的重要股東行列，連創(chuàng)始人都不看好的品牌，又怎么能留住消費者和投資者呢？

04

從行業(yè)第一到主業(yè)虧損，探路者的衰敗，從來不是行業(yè)不行，而是自己 “走偏迷路了”。

2021年，探路者新實控人上任后，祭出“戶外 + 芯片”雙主業(yè)戰(zhàn)略，豪擲數(shù)億元收購多家芯片公司。

一個做沖鋒衣的，跑去搞半導體？

想要打造“第二增長曲線”，卻被現(xiàn)實狠狠打臉：

北京芯能連續(xù)3年完不成業(yè)績承諾，累計虧損1.76億元，甚至資不抵債；其他芯片子公司要么盈利不穩(wěn)，要么不披露數(shù)據(jù)，純屬“賠本賺吆喝”。

就在市場唱衰之際，2026年一季報卻意外亮眼：營收4.96億元，同比增39.4%；扣非凈利潤6394萬元，同比增32.4%。

更意外的是芯片業(yè)務：營收1.79億元，同比暴增206.92%，占比36.09%，首次超過戶外業(yè)務，成第一增長曲線。

看似風光，但這真的能救主嗎？

探路者芯片業(yè)務才剛爆發(fā)，能否持續(xù)還未可知。

要知道，芯片研發(fā)投入巨大，周期漫長。

在主業(yè)節(jié)節(jié)敗退、現(xiàn)金流吃緊的時候，把彈藥分散到一個完全陌生的領域，無異于“自殺式救援”。

如果戶外這塊金字招牌徹底倒了，芯片業(yè)務再怎么賺錢，也不過是在給一個失去靈魂的軀殼輸血。

留給探路者的時間真的不多了。

戶外市場的風口不會一直吹，當熱潮退去，裸泳的人就會現(xiàn)身。

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