?短短幾十字的母親節(jié)宣傳文案，把OPPO推上了風(fēng)口浪尖。

5月8日，手機品牌OPPO的官方微博、小紅書賬號發(fā)布了母親節(jié)宣傳文案，其中一句“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回”的文案，引發(fā)了全網(wǎng)爭議。

同一天，OPPO刪文案、發(fā)致歉聲明，一條龍式營銷翻車。而外界對于OPPO的營銷工作，近期不乏質(zhì)疑的聲音。

就在一個月前，OPPO新機Find X9發(fā)布“莫奈紫”配色，OPPO高管親自下場用低俗諧音梗帶貨，被全網(wǎng)吐槽“油膩”，同樣也是一天內(nèi)完成宣發(fā)下架。

頻繁的營銷犯錯，透露出一個不好的跡象：在流量裹挾之下，OPPO逐漸迷失了方向。這不禁令筆者思考：究竟是什么原因，讓OPPO陷入這場“中年危機”？

老實話不多，“本分”人設(shè)塌房

“以‘本分'為核心的價值觀，是我們不變的信仰。”

打開OPPO官網(wǎng)的公司介紹頁面，上面這句宣傳語赫然出現(xiàn)，這源自于OPPO公司的幕后老板段永平留下的一句話，即“做對的事情，把事情做對”——本分，曾被視為OPPO最為核心的品牌文化資產(chǎn)。

然而如今的OPPO，為了博取流量與短期的市場利益，“本分”人設(shè)早已塌房。

首當(dāng)其沖的便是日常營銷工作，正如本文開頭所述，OPPO的母親節(jié)營銷已經(jīng)演變?yōu)橐粓?ldquo;重大品牌事故”。

在母親節(jié)這個本應(yīng)該主打感恩、溫情敘事的宣傳節(jié)點，OPPO卻使用了“兩個老公”這種戲謔化表述，將母親追星與婚姻親密關(guān)系混為一談，此舉模糊了情感生活之中的責(zé)任邊界定義，明顯有悖于公序良俗。

如今的消費者并不反感所謂的“年輕化營銷”，但有一個大前提——你不能偏離正確的社會價值觀。

使用明顯帶有誤導(dǎo)取向的宣傳用語，便是OPPO這次母親節(jié)營銷翻車的核心問題。而這種為了博眼球不惜挑戰(zhàn)正確價值觀的行為，也與段永平強調(diào)“做對的事情” 的理念背道而馳。

然后是在新產(chǎn)品的宣傳工作上，“本分”原則也被逐漸放棄。

2012年，OPPO手機的總經(jīng)理陳明永層說過：“攻擊同行我們不屑，尊重對手就是尊重自己。”大老板段永平也表示同意：“互相攻擊不健康，夸自己就行。”

于是乎，OPPO早期的營銷風(fēng)格走上了自夸路線。例如廣為流傳的宣傳語“充電5分鐘，通話2小時”，OPPO的營銷團隊在早年間確實是一股業(yè)界清流。

十多年過去，隨著國內(nèi)智能手機行業(yè)成為紅海市場，OPPO急了、底線也沒了。

例如2026年3月的oppo Find N6發(fā)布會，展示零點幾毫米的折痕控制優(yōu)勢，主持人直接把三星旗下的Galaxy Z Fold7拿出來對比，“拉踩”味兒濃烈的直播畫面，生動詮釋了郭德綱老師的那句話——同行就是冤家。

再次是在金融產(chǎn)品領(lǐng)域，OPPO似乎無法擺脫“掙快錢”的誘惑。

例如在OPPO新機普遍預(yù)安裝的系統(tǒng)APP“OPPO錢包”之中，長期內(nèi)置有“歡太金融”借錢入口，后者是“花鴨借錢”、“唯享花”等第三方網(wǎng)貸APP的引流平臺。

而這些網(wǎng)貸APP涉嫌高利貸，某些產(chǎn)品的年化利率高達87%，部分甚至達到了224%，遠超24% 的個人貸款利率紅線，且存在“套娃式”授權(quán)、暴力催收等行業(yè)亂象，黑貓投訴平臺的相關(guān)投訴超4400條。

值得注意的是，即便是“歡太金融”在2026 年4月停止了旗下的借錢服務(wù)，“OPPO錢包”之中仍然保留有相應(yīng)入口，意圖持續(xù)收割用戶。OPPO作為一家國內(nèi)年銷千萬級別的頭部手機廠商，這么做是不是有些不合適？

價值觀分野：VIVO向上，OPPO向下

今年一季度，段老板手下的同門兄弟：OPPO手機與VIVO手機，它們在終端銷量方面表現(xiàn)出不同的增長態(tài)勢。

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司CounterPoint Research發(fā)布的報告顯示：2026年一季度，OPPO手機國內(nèi)出貨量約1100萬臺，國內(nèi)市場份額16%，同比微跌5%；同期，vivo手機的國內(nèi)出貨量1050萬臺，國內(nèi)市場份額15%，同比微增1%，成為了安卓系統(tǒng)陣營之中唯一的正增長廠商。

來源：CounterPoint Research報告截圖

一上一下之間，不僅是業(yè)務(wù)表現(xiàn)的差異，更折射出兩家廠商背后的價值觀分野。

VIVO更加堅持長期主義，據(jù)雷峰網(wǎng)報道稱，vivo董事會對管理層的考核，一直鎖定于三個指標(biāo)，即品牌營銷投入占營業(yè)額5%、研發(fā)投入占比、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，其中沒有任何一個指標(biāo)與短期利潤直接掛鉤。

VIVO的職業(yè)經(jīng)理人不需要為了短期目標(biāo)，犧牲品牌的長期建設(shè)。這也說明了VIVO為何在折疊屏、影像芯片、操作系統(tǒng)等新技術(shù)的發(fā)布節(jié)奏上面，雖不是“首發(fā)”但往往“后發(fā)先至”，產(chǎn)品的穩(wěn)定性表現(xiàn)較好。

反觀OPPO，陷入了追求短期利益的陷阱。據(jù)內(nèi)部人士向雷峰網(wǎng)透露，OPPO對渠道的利潤要求，從原來的15個點逐步提升到25個點。這意味著經(jīng)銷商每賣出一臺手機，要上繳給OPPO的利潤分成大幅提高。一名基層銷售人員對記者表示：“OPPO現(xiàn)在對經(jīng)銷商不是‘伙伴’，是‘抽水機’。”

總而言之，有人把“本分”二字高懸于廟堂，也有人把“本分”二字銘記于腦海。但在利益誘惑之下，你能不能做到堅守“本分”？對于OPPO與VIVO的高管層來說，他們可能有著不同的答案。

高端之殤，在搖擺中錯失良機

歷經(jīng)十多年的發(fā)展后，國內(nèi)的智能手機市場規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定。如果想要在存量之中尋找增量，高端手機市場就成為了關(guān)鍵的業(yè)務(wù)突破口。

作為早期入局的老玩家，OPPO本應(yīng)游刃有余，不過在這十余年里之間，OPPO把高端化玩成了一場折返跑。例如OPPO旗下的高端產(chǎn)品Find X系列，在六年時間內(nèi)換了四次產(chǎn)品定位。

2018年,Find X憑借獨特的“攝像頭雙軌潛望”技術(shù)出道，全面屏技術(shù)是其最大的亮點；

2020年至2021年，F(xiàn)ind X2、X3轉(zhuǎn)向“顏值路線”，著重強調(diào)自身的外觀設(shè)計；

2023年，F(xiàn)ind X6、X7轉(zhuǎn)向“高影像”賽道，發(fā)力于手機的拍攝能力、畫質(zhì)算法；

2024年，F(xiàn)ind X8轉(zhuǎn)向“蘋果風(fēng)味”賽道，意在外觀設(shè)計、系統(tǒng)UI、辦公能力等方面成為“蘋果平替”。

產(chǎn)品經(jīng)理的舉棋不定，使得Find X系列的產(chǎn)品定位反復(fù)漂移，也讓消費者缺乏穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。而“獨特性”的身份缺失，對于高端用戶的心智占領(lǐng)而言也十分不利。

此外OPPO的品牌策略，同樣也是反復(fù)無常，例如OPPO、一加、realme三者之間剪不斷理還亂的品牌關(guān)系。

2013年，一加子品牌獨立運營，主打高端市場，但其在2021年被OPPO收回。

2018年，realme子品牌脫離OPPO獨立出海，主打性價比路線，在今年1月被收回OPPO主品牌。

子母品牌之間的反復(fù)拉扯，既模糊了消費者的品牌認(rèn)知，又形成了資源浪費，也從側(cè)面說明OPPO手機對于品牌建設(shè)缺乏長期規(guī)劃。

最后，OPPO手機的渠道建設(shè)也出現(xiàn)了問題。

自2004年品牌創(chuàng)立以來，OPPO依靠代理制深耕線下渠道，從一線城市到四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，OPPO的的門店在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)了廣泛覆蓋；

自2018年開始，OPPO管理層為提升營銷效率，強行切換到大客戶模式，中小經(jīng)銷商的利潤被大幅壓縮，一定程度上造成了銷量下滑；

遭到市場阻力之后，2023年末OPPO又宣布回歸代理制。

近年來反復(fù)渠道政策的調(diào)整，不僅讓龐大的線下銷售體系人心惶惶，也讓供應(yīng)商無所適從，為當(dāng)下OPPO手機的市場增長困境埋下隱患

小結(jié)

盡管OPPO的企業(yè)文化一直強調(diào)“本分”，但今天的OPPO恰恰是那個最不“本分”手機廠商。他們什么都想做，什么都想試，但什么都做不深、做不透。

這種“什么都想抓，什么都抓不住”的戰(zhàn)略搖擺，讓OPPO錯過了一個又一個風(fēng)口，如今的市場已經(jīng)沒有給他們留下太多的空間了。如果OPPO不能從這次“二個老公”事件中產(chǎn)生警醒，摒棄短期逐利思維，堅守“本分”、堅持長期主義，那么下一次翻車已經(jīng)成為必然。