文源 | 源媒匯

作者 | 胡青木

編輯 | 蘇 淮

“暖暖的，很貼心”——這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，不僅讓999感冒靈走進(jìn)了中國(guó)億萬(wàn)家庭的藥箱，也將其送上了“國(guó)民神藥”的寶座。

在中成藥感冒咳嗽類(lèi)目中，999感冒靈銷(xiāo)量冠軍的地位，已保持了12年之久。這盒小小的沖劑，不僅是幾代人的記憶，更是撐起華潤(rùn)三九營(yíng)收基本盤(pán)的重要支柱之一。

然而如今，999感冒靈依然可以“暖暖的”，但整個(gè)感冒藥市場(chǎng)已經(jīng)逐漸“變冷”了。

隨著呼吸道疾病發(fā)病率的回落，以及線(xiàn)下實(shí)體藥店客流的下滑，華潤(rùn)三九最核心的自我診療業(yè)務(wù)，正面臨顯著壓力。在2025年財(cái)報(bào)中，這塊基石業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比下滑近15%，曾經(jīng)穩(wěn)如泰山的利潤(rùn)底盤(pán)，出現(xiàn)了明顯的松動(dòng)。

當(dāng)依靠慣性增長(zhǎng)的紅利期終結(jié)，華潤(rùn)三九需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：僅靠一盒感冒靈，難以繼續(xù)支撐公司龐大的業(yè)務(wù)體系。

01.

“神藥”也有天花板

上世紀(jì)八十年代，深圳筆架山下的南方制藥廠正式建廠投產(chǎn)。彼時(shí)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售體系尚未成型，還沒(méi)有成熟的非處方藥市場(chǎng)概念，普通民眾日常小病買(mǎi)藥，基本只能依托醫(yī)院渠道，街邊社會(huì)零售藥店數(shù)量稀少、分布零散。

南方制藥廠的開(kāi)創(chuàng)者們，從一款治療胃病的新藥起步，這款藥由“三叉苦”和“九里香”兩味中藥組方，各取一字，被命名為“三九胃泰”。為保護(hù)品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，企業(yè)同步將“三九”及數(shù)字變體“999”正式注冊(cè)商標(biāo)，一個(gè)未來(lái)家喻戶(hù)曉的品牌由此誕生。

深圳南方制藥廠，正是今日華潤(rùn)三九的前身。2007年，經(jīng)過(guò)債務(wù)重組，華潤(rùn)集團(tuán)正式入主，將南方制藥廠納入龐大的央企健康版圖。

華潤(rùn)三九的過(guò)人之處，是早早看準(zhǔn)了自我診療即將崛起的市場(chǎng)需求。當(dāng)人們?yōu)轭^疼腦熱這類(lèi)小病不愿耗時(shí)排隊(duì)去醫(yī)院時(shí)，家門(mén)口能買(mǎi)到的藥便成了剛需。于是，一場(chǎng)貫穿數(shù)十年的渠道長(zhǎng)征開(kāi)始了。從一線(xiàn)城市醫(yī)院旁的大藥房，到縣城街角的診所，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的雜貨鋪，華潤(rùn)三九的渠道深入滲透全國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)華潤(rùn)三九最新資料，這套體系如今已覆蓋全國(guó)超過(guò)60萬(wàn)家零售終端。

扎實(shí)的渠道布局之外，品牌廣告也成為破圈關(guān)鍵。早在1990年，三九胃泰便邀請(qǐng)著名藝術(shù)家李默然在央視播出廣告，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)醫(yī)藥品牌名人代言之先河，讓“999”品牌首次走出專(zhuān)業(yè)醫(yī)療圈層，進(jìn)入大眾視野。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，含PPA（注：指鹽酸苯丙醇胺）成分的感冒藥被全面禁售，市場(chǎng)出現(xiàn)巨大空白。999感冒靈憑借其不含PPA的配方，迅速搶占消費(fèi)者心智，奠定了市場(chǎng)地位。此后，隨著“暖暖的，很貼心”這句溫情廣告語(yǔ)深入人心，999感冒靈最終走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

品牌自帶指名購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)、渠道實(shí)現(xiàn)隨處可買(mǎi)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這盒白綠色包裝的顆粒劑就是“感冒藥”本身，它連續(xù)多年穩(wěn)居中成藥感冒咳嗽類(lèi)銷(xiāo)量榜首，是當(dāng)之無(wú)愧的品類(lèi)王者。

那是一個(gè)屬于OTC的黃金年代，也是感冒靈可以“躺賺”的年代，只要穩(wěn)住廣告投放和終端貨架陳列，就能依靠用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)收獲復(fù)購(gòu)。

然而，曾經(jīng)依靠品牌加渠道筑起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如今正在行業(yè)變遷中慢慢松動(dòng)。2025年，華潤(rùn)三九以感冒靈等OTC藥物為主的自我診療業(yè)務(wù)收入同比下滑約15%。華潤(rùn)三九并未單獨(dú)披露999感冒靈的具體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但據(jù)米內(nèi)網(wǎng)城市實(shí)體藥店監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年999感冒靈全年銷(xiāo)售額達(dá)37.5億元，2025年前三季度銷(xiāo)售額降至16億元。

按照這一走勢(shì)推算，999感冒靈2025年全年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)落在22億-24億元區(qū)間，較2024年出現(xiàn)明顯回落。這一變化也與華潤(rùn)三九財(cái)報(bào)披露的業(yè)務(wù)整體下滑趨勢(shì)相互印證。

截圖來(lái)源于公司公告

華潤(rùn)三九營(yíng)收下滑的核心原因，是其賴(lài)以起家的“品牌廣告+深度分銷(xiāo)”傳統(tǒng)模式，正遭遇多重沖擊。線(xiàn)下藥店客流萎縮動(dòng)搖了渠道根基，而線(xiàn)上O2O的“價(jià)格戰(zhàn)”則持續(xù)拉低均價(jià)、侵蝕利潤(rùn)。與此同時(shí)，感冒藥等品類(lèi)市場(chǎng)滲透率已近天花板，年輕一代習(xí)慣于在電商平臺(tái)比價(jià)下單，也讓999感冒靈這類(lèi)老牌產(chǎn)品的品牌溢價(jià)、終端渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)持續(xù)弱化。

更深層次看，整個(gè)OTC市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量博弈，疊加醫(yī)保控費(fèi)等政策影響，傳統(tǒng)打法已然失效。當(dāng)自我診療業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)天花板清晰可見(jiàn)，華潤(rùn)三九不得不跳出舒適區(qū)，將尋求增長(zhǎng)的目光投向處方藥領(lǐng)域。

02.

并購(gòu)保增長(zhǎng)“副作用”顯現(xiàn)

長(zhǎng)期依靠999感冒靈等大單品帶來(lái)的穩(wěn)定現(xiàn)金流，華潤(rùn)三九逐漸依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)路徑，在需要長(zhǎng)期投入、高風(fēng)險(xiǎn)的新藥研發(fā)上，則一直偏向保守。

2025年，華潤(rùn)三九的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)約91億元，是同期約13億元研發(fā)費(fèi)用的7倍。這種結(jié)構(gòu)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代顯露疲態(tài)——盡管2025年公司營(yíng)收高達(dá)316億元，但歸屬股東的凈利潤(rùn)僅微增1.58%，陷入了“增收不增利”的窘境。

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當(dāng)內(nèi)部孵化新爆款的道路漫長(zhǎng)且充滿(mǎn)不確定性時(shí)，并購(gòu)，成為華潤(rùn)三九選擇的一條“捷徑”，借助資本收購(gòu)快速補(bǔ)齊產(chǎn)品管線(xiàn)、做大營(yíng)收體量，成為其擺脫單一產(chǎn)品依賴(lài)、尋找新增量的快捷路徑。

近年來(lái)，華潤(rùn)三九展開(kāi)了一系列大規(guī)模收購(gòu)，如入主昆藥集團(tuán)，意在掌控三七產(chǎn)業(yè)鏈并強(qiáng)化傳統(tǒng)中藥業(yè)務(wù)；而最具標(biāo)志性的，當(dāng)屬2025年豪擲超60億元收購(gòu)天士力醫(yī)藥集團(tuán)的核心醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，借此快速入局心腦血管處方藥賽道，補(bǔ)齊自身業(yè)務(wù)短板。

這些并購(gòu)交易迅速改變了華潤(rùn)三九的財(cái)務(wù)面貌——2025年公司總資產(chǎn)因并購(gòu)?fù)却笤龀?0%。然而，這份亮眼的規(guī)模成績(jī)單背后，利潤(rùn)表卻揭示了另一番景象：2026年第一季度，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)但歸母凈利潤(rùn)下滑，“增收不增利”的趨勢(shì)進(jìn)一步加劇。

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這暴露出華潤(rùn)三九“以并購(gòu)換增長(zhǎng)”模式的關(guān)鍵痛點(diǎn)，即靠并購(gòu)并表帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，并沒(méi)有同步轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)質(zhì)利潤(rùn)。被收購(gòu)業(yè)務(wù)與原有體系的整合需要時(shí)間與成本，協(xié)同效應(yīng)也遠(yuǎn)非一蹴而就。規(guī)模擴(kuò)張的光環(huán)下，核心盈利能力正在承受壓力。

與此同時(shí)，大規(guī)模的并購(gòu)也積累了高額的商譽(yù)。截至2026年一季度末，華潤(rùn)三九的商譽(yù)賬面價(jià)值已飆升至70.63億元，占凈資產(chǎn)的比重超過(guò)30%。商譽(yù)本質(zhì)是并購(gòu)交易產(chǎn)生的溢價(jià)，對(duì)應(yīng)著對(duì)標(biāo)的企業(yè)未來(lái)盈利空間的樂(lè)觀預(yù)判。

因此，一旦被收購(gòu)的天士力、昆藥集團(tuán)等資產(chǎn)因行業(yè)政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或整合不力而導(dǎo)致業(yè)績(jī)不及預(yù)期，巨額商譽(yù)減值將直接侵蝕華潤(rùn)三九當(dāng)期利潤(rùn)。

針對(duì)未來(lái)是否會(huì)重新調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的費(fèi)用配比，以及如何管控商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，源媒匯日前向華潤(rùn)三九董秘辦發(fā)送了問(wèn)詢(xún)郵件，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

華潤(rùn)三九的激進(jìn)并購(gòu)，短期內(nèi)緩解了營(yíng)收增長(zhǎng)的焦慮，描繪了“自我診療與處方藥雙輪驅(qū)動(dòng)”的宏大藍(lán)圖；但長(zhǎng)期來(lái)看，這劑“藥方”也帶來(lái)了整合難題和商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的“副作用”。

03.

整合資源還需打“持久戰(zhàn)”

收購(gòu)從來(lái)不是終點(diǎn)，而是漫長(zhǎng)消化期的起點(diǎn)。

從天士力與昆藥的自身資源來(lái)看，兩者均具備各自的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

天士力的核心優(yōu)勢(shì)集中在處方藥與創(chuàng)新藥領(lǐng)域，其全球首創(chuàng)的溶栓藥“普佑克”新增腦卒中適應(yīng)癥并獲國(guó)際權(quán)威指南推薦，同時(shí)擁有30余項(xiàng)在研創(chuàng)新藥管線(xiàn)，其中4項(xiàng)已進(jìn)入新藥上市申請(qǐng)階段。這些產(chǎn)品與研發(fā)資源，直接補(bǔ)齊了華潤(rùn)三九在創(chuàng)新藥及心腦血管處方藥領(lǐng)域的短板。

華潤(rùn)三九擬將天士力打造為“中藥創(chuàng)新藥領(lǐng)導(dǎo)者”，并嘗試結(jié)合自身醫(yī)療端渠道資源，以天士力相關(guān)產(chǎn)品為支撐，布局心腦血管等重大疾病領(lǐng)域，助力處方藥業(yè)務(wù)突破。

昆藥集團(tuán)的并入，則是對(duì)華潤(rùn)三九大健康與慢病管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵補(bǔ)充。昆藥不僅擁有“昆中藥1381”這一承載多年歷史的文化品牌，更掌控著從三七種植到藥品生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著國(guó)內(nèi)人口老齡化加快，慢病管理市場(chǎng)需求凸顯，華潤(rùn)三九將昆藥定位于該賽道，著力打造“三七系列”和“昆中藥1381”兩大品牌矩陣，試圖依托昆藥的產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)鏈資源，構(gòu)建從藥材種植到健康服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，實(shí)現(xiàn)自我診療業(yè)務(wù)線(xiàn)從向健康管理業(yè)務(wù)的延伸。

但綜合來(lái)看，華潤(rùn)三九自身長(zhǎng)期深耕OTC零售終端，擅長(zhǎng)藥店、商超及下沉市場(chǎng)的布局與運(yùn)營(yíng)；天士力的核心優(yōu)勢(shì)集中在醫(yī)院端處方藥學(xué)術(shù)推廣，昆藥則側(cè)重三七產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的專(zhuān)科渠道，三方的運(yùn)營(yíng)邏輯、受眾群體、銷(xiāo)售體系差異明顯，想要打通渠道壁壘并非易事。

目前，三方仍以維持原有業(yè)務(wù)格局為主，如何將天士力、昆藥的優(yōu)質(zhì)資源，與華潤(rùn)三九遍布全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)、成熟的品牌運(yùn)作能力實(shí)現(xiàn)深度融合，進(jìn)而形成協(xié)同效應(yīng)，注定是一場(chǎng)需要耐心、長(zhǎng)期磨合的持久戰(zhàn)。

2025年華潤(rùn)三九的處方藥業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，正是“買(mǎi)增長(zhǎng)”成效的直接體現(xiàn)?？恐舆B收購(gòu)，其快速補(bǔ)齊處方藥管線(xiàn)、做大營(yíng)收體量，短期賬面數(shù)據(jù)得到有力支撐。但這種主要通過(guò)并購(gòu)并表驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，可持續(xù)性及對(duì)內(nèi)生盈利能力的貢獻(xiàn)，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

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999感冒靈成就了華潤(rùn)三九的“黃金時(shí)代”，也讓企業(yè)習(xí)慣了渠道與營(yíng)銷(xiāo)的“舒適區(qū)”。一輪輪資本并購(gòu)?fù)貙捔藰I(yè)務(wù)邊界，卻也留下了整合磨合、資源消化的重重考驗(yàn)。華潤(rùn)三九當(dāng)下的這條轉(zhuǎn)型之路，注定比當(dāng)初更為漫長(zhǎng)與艱難。

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