“遙遙領(lǐng)先”的小牛電動(dòng)車，也要靠打廣告維持體面了

文源 | 源媒匯

作者 | 潘卓倫

編輯 | 蘇淮

今年國內(nèi)兩輪電動(dòng)車的市場需求有些疲軟。

數(shù)據(jù)顯示，1-3月國內(nèi)兩輪電動(dòng)車銷量為1209.5萬輛，同比跌幅超過17%；雖然4月有所好轉(zhuǎn)，但仍保持雙位數(shù)的同比下滑勢頭。在這樣的背景下，小牛電動(dòng)最近交出的2026 Q1成績單頗為突出。

一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)小牛兩輪電動(dòng)車國內(nèi)銷量約24.8萬輛，和2025年同期相比增長35.4%。這也直接帶動(dòng)公司一季度總營收來到9.1億元（人民幣，如無特殊注明，下同），同比增長33.4%。

不過，小牛的這份財(cái)報(bào)也不全是好消息。

在銷量、營收大幅增長的同時(shí)，小牛一季度的虧損反而更大了，9390萬元的季度凈虧損比2025年同期高出5510萬元。

關(guān)于虧損，小牛沒有在財(cái)報(bào)中進(jìn)行太多解釋。但是在運(yùn)營成本一欄里可以發(fā)現(xiàn)，其一季度光在市場營銷上就多花了半個(gè)億。

這份“喜憂參半”的季報(bào)發(fā)布后，小牛電動(dòng)的美股股價(jià)5月18日又跌了將近15個(gè)點(diǎn)。

01.

廣告費(fèi)比研發(fā)支出還高

“市場營銷費(fèi)用從2025年第一季度的1.146億元人民幣上漲56.8%至1.797億元人民幣，主要原因在于廣告及推廣費(fèi)用增加 4590 萬元人民幣，該費(fèi)用上漲主要由春節(jié)期間國內(nèi)市場加大營銷投放力度所致”。按照一季報(bào)的說法，小牛的市場營銷費(fèi)用大漲，是因?yàn)榻衲甏汗?jié)期間狠狠打了一輪廣告。

回看今年春節(jié)假期前后，小牛的動(dòng)作確實(shí)很大，先是1月30日官宣吳磊和宋雨琦為全球代言人，并以全新品牌標(biāo)語“我，就要小牛”在全國40+城市、全球80+地標(biāo)打廣告，甚至在春節(jié)期間還高調(diào)霸屏超過2萬個(gè)全國影廳大銀幕。

截圖來源于微博@小牛電動(dòng)

數(shù)據(jù)顯示，這一輪聲勢浩大的廣告攻勢，為小牛帶來的曝光數(shù)以十億次計(jì)。雖然沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)表明這些曝光究竟有多少最終轉(zhuǎn)化成了銷量，但小牛今年1-3月兩輪電動(dòng)車銷量實(shí)實(shí)在在地比2025年同期多出了約6.5萬臺(tái)。

不過問題也來了，這筆錢花的值不值呢？

如果按照3500元/臺(tái)的售價(jià)計(jì)算，小牛新增約6.5萬臺(tái)兩輪電動(dòng)車帶來的營收增量約2.3億元，結(jié)合一季報(bào)披露的17.4%毛利率，這部分增量的毛利潤約4000萬元。換言之，假如不考慮品牌好感度等軟性價(jià)值，暫時(shí)小?？赡苁谴蛄?590萬元的廣告，賺了4000萬元毛利。

值得一提的是，4590萬元的廣告費(fèi)，比小牛今年同期的研發(fā)投入還高450萬元。

如果將時(shí)間線拉長，小牛今年一季度包含廣告費(fèi)在內(nèi)的1.797億元營銷費(fèi)用，也屬于歷史高位水平。2025年第二季度，小牛曾有過2.022億元的單季度營銷費(fèi)用紀(jì)錄，同年第三、第四季度則分別為2.149和1.441億元。在此之前，小牛的季度營銷費(fèi)用普遍在1.3億元以下。

從這個(gè)角度看，從2025年開始，小牛的市場營銷費(fèi)用呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

02.

換了風(fēng)格的小牛

事實(shí)上，在吳磊、宋雨琦之前，小牛是從來沒有請過代言人的。之前最能代表小牛電動(dòng)車的，就是顏值高、性能好、價(jià)格“尊”的產(chǎn)品。

要說小牛的高光時(shí)刻，2015年推出定價(jià)過萬的電摩N1一定在列。當(dāng)時(shí)小牛給N1定了一個(gè)超萬元的價(jià)格，被稱為“電驢界愛馬仕”。憑借行業(yè)首款智能鋰電電摩的光環(huán)，以及一眼區(qū)別于市面上其他電動(dòng)車的設(shè)計(jì)，N1眾籌項(xiàng)目在5天就突破了6000萬元的眾籌額。

截圖來源于微博@小牛電動(dòng)

在電摩N1取得開門紅后，小牛一路高歌猛進(jìn)，2018年10月19日正式在美國納斯達(dá)克掛牌上市，隨后股價(jià)從發(fā)行價(jià)每股9美元逐步漲到2023年每股53.38美元的歷史高位。

在這段時(shí)間里，小牛一直在5000元-10000元區(qū)間推出新款兩輪電動(dòng)車，例如N1S系列、MQi系列等，這些新品可謂“出一款爆一款”。這些兼具個(gè)性化和性能的兩輪電動(dòng)車還帶火了改裝市場，不少小牛電動(dòng)車用戶，愿意花等值于車價(jià)甚至更高的成本去改裝愛車。

反觀當(dāng)下的小牛電動(dòng)，已經(jīng)從“電驢界愛馬仕”變成了“電驢界優(yōu)衣庫”。

雖然設(shè)計(jì)和性能依然在線，但小牛已經(jīng)明顯把目標(biāo)主力銷售價(jià)格區(qū)間下移到5000元甚至4000元以內(nèi)。但更關(guān)鍵的是，小牛在這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，開始與友商陷入同質(zhì)化競爭的局面。

以性能為例，今年4月末，小牛以及雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴等其他8家企業(yè)被北京市市場監(jiān)督管理局約談關(guān)于超標(biāo)改裝的問題。換言之，雖然不值得提倡，但超標(biāo)改裝已經(jīng)不是小牛專屬的“賣點(diǎn)”。

5月5日，源媒匯在廣佛地區(qū)不同小牛門店了解到，店內(nèi)主推的兩款電動(dòng)自行車，可以通過手段解除新國標(biāo)中的25km/h限速規(guī)定，“最高大概可以跑到每小時(shí)50-60公里”。

同日，源媒匯在其他品牌電動(dòng)自行車門店也發(fā)現(xiàn)了類似“潛規(guī)則”。例如雅迪，佛山某門店銷售人員在介紹一款暢銷兩輪電動(dòng)自行車時(shí)，也表示該車可以輕松跑到每小時(shí)50-60公里。

除了性能同質(zhì)化，小牛曾經(jīng)撐起萬元售價(jià)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢，也因?yàn)橛焉痰哪７卤伙@著削弱。

在小牛首個(gè)爆款N1上，方正復(fù)古的車身輪廓以及天使眼大燈奠定了家族設(shè)計(jì)風(fēng)格，后續(xù)的U系列、MQi系列都能看到類似的設(shè)計(jì)傳承。

但看著小?？扛哳佒稻湍苜u車，國內(nèi)友商們自然蠢蠢欲動(dòng)。有數(shù)據(jù)顯示，在小牛N1爆火后，有超過200款兩輪電動(dòng)車模仿其設(shè)計(jì)，甚至有供應(yīng)商直接做出“小?？?rdquo;公模，提供給沒有太多設(shè)計(jì)能力的小型兩輪電動(dòng)車廠。

性能和設(shè)計(jì)都不再是殺手锏，小牛開始變得越來越大眾化。好的一面是，受眾擴(kuò)大了，銷量從2023年觸及低點(diǎn)后持續(xù)升高；壞的一面是，盈利需要更大的規(guī)模效應(yīng)才能實(shí)現(xiàn)，以毛利率為例，轉(zhuǎn)走大眾化路線后，小牛再也沒有回到過20%以上的水平。

當(dāng)然，小牛還在努力挖掘新的高端化支撐點(diǎn)，其在今年3月舉辦AI科技發(fā)布會(huì)，推出售價(jià)最高達(dá)到12999元的行業(yè)首款“AI電自”。但AI語音助手和AI全屏導(dǎo)航這種賣點(diǎn)，和當(dāng)年令人一眼入魂的設(shè)計(jì)和性能相比，還是有較大差距。