明明只是付了個(gè)款，一不留神背了貸？

消費(fèi)者在網(wǎng)購、訂票時(shí)，到付款那一步，頁面上跳出來的往往不只銀行卡、余額、零錢，還有“白條”“先享后付”之類的選項(xiàng)，還配有“立減”“分期免息”等字樣，很容易就選擇了所謂的優(yōu)惠付。

月底看賬單才發(fā)現(xiàn)，這筆錢其實(shí)就是小額貸款，分期還款，連本帶利，這就是“金融捆綁”。

頭部平臺(tái)們依托自有消費(fèi)場(chǎng)景，在支付環(huán)節(jié)嵌入金融產(chǎn)品，再用低門檻話術(shù)與場(chǎng)景慣性完成用戶轉(zhuǎn)化，這套金融業(yè)務(wù)已經(jīng)十分成熟。

針對(duì)這一亂象，國家隊(duì)強(qiáng)勢(shì)出手。4月24日，中國人民銀行與工業(yè)和信息化部等八部委聯(lián)合發(fā)布了《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），并將于今年9月30日起正式實(shí)施。

在受新規(guī)影響的平臺(tái)中，像京東這樣主營家電、3C、家居等大宗電商消費(fèi)，單價(jià)高、消費(fèi)頻次也高的電商平臺(tái)，處境十分具有有代表性。

電商的隱秘金庫

都說互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是放貸，此話一點(diǎn)都不假。

以京東為例，雖與京東數(shù)科的關(guān)聯(lián)情況一改再改，名稱也變成如今的京東科技控股股份有限公司（以下簡稱京東科技）。實(shí)控人仍是劉強(qiáng)東。

據(jù)天眼查，截至2025年12月31日，贖回完成后，京東集團(tuán)于京東科技的股權(quán)進(jìn)一步增加至約55%。由于的雙重投票結(jié)構(gòu)，截至2025年12月31日，京東持有京東科技約23%的投票權(quán)。

在2020年京東科技沖刺科創(chuàng)板時(shí)，就曾被上交所問詢是否存在嚴(yán)重依賴京東集團(tuán)的問題。

京東科技的主要消費(fèi)信貸產(chǎn)品是“京東金條”和“京東白條”。2017年-2019年，京東金條促成的貸款規(guī)模分別為1037億元、2555億元、4589億元；京東數(shù)科沒有披露“白條”業(yè)務(wù)規(guī)模，但白條用戶的活躍度非常高。2017年-2019年，金條和白條兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占京東數(shù)科全部營收的比重分別為26%、35.4%、37.7%，呈逐年上升趨勢(shì)。

另從招股書披露的2017-2019年間的毛利率分別為54.69%、64.38%、65.77%來看，這也是遠(yuǎn)超同期京東14%左右的綜合毛利率水平的。

金融相關(guān)業(yè)務(wù)確實(shí)比核心零售業(yè)務(wù)更容易賺錢。

再看2025年的財(cái)報(bào)，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收13091億元，凈利潤只有196億元。同期，京東科技從京東集團(tuán)獲得的支付及相關(guān)服務(wù)收入達(dá)155.11億元，同比增長13%。

京東科技從京東集團(tuán)受讓的應(yīng)收賬款超過720億元，相較2024年激增增加28%。且全部為無追索權(quán)轉(zhuǎn)讓，由京東科技承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)。

這部分主要由消費(fèi)信貸構(gòu)成，正來自京東商城的白條、金條消費(fèi)信貸應(yīng)收款項(xiàng)。

此外，手握京東放貸牌照的重慶京東盛際小貸，2025年實(shí)現(xiàn)營收17.25億元，同比增長約3%，其凈利潤卻同比大漲超460%，達(dá)到2.93億元。

電商平臺(tái)之所以這么賺錢，一方面是因?yàn)槠湎M(fèi)場(chǎng)景確實(shí)自帶真實(shí)需求，我們消費(fèi)者在購物時(shí)就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化；此外其支付入口還具有強(qiáng)觸達(dá)特性，獲客成本又極低，可以無縫為主營業(yè)務(wù)導(dǎo)流，讓金融業(yè)務(wù)順利實(shí)現(xiàn)業(yè)績兌換，利潤如飛輪式增長。

此次落地的《辦法》，直接劃了兩條“高壓線”，從支付展示和營銷規(guī)范上做出新要求，白條們的盈利模式也將發(fā)生動(dòng)搖。

新規(guī)劃線收緊

按新規(guī)要求，非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將信貸、分期等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得在支付流程中為金融產(chǎn)品提供營銷便利。

具體細(xì)化為：不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等等誘導(dǎo)性用語；不得違法搭售金融產(chǎn)品、不得將組合銷售金融產(chǎn)品的選項(xiàng)設(shè)定為默認(rèn)同意；不得設(shè)置誘導(dǎo)金融消費(fèi)者和投資者過度消費(fèi)的算法模型等。

說白了就是以后平臺(tái)必須要優(yōu)先展示正常的支付工具（銀行卡和賬戶余額等），不得與白條們混淆。同時(shí)禁「優(yōu)惠支付」「便捷支付」等誘導(dǎo)性文案。

招聯(lián)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家董希淼說的也很直白：此《辦法》斬?cái)嗑€上線下“分潤合謀”，支付機(jī)構(gòu)收銀臺(tái)頁面必須將支付工具與貸款等金融產(chǎn)品清晰區(qū)隔，嚴(yán)禁誤導(dǎo)性捆綁與默認(rèn)捆綁。

這意味著，京東們過去最核心、轉(zhuǎn)化率最高的導(dǎo)流入口被直接封堵。

其二，《辦法》規(guī)定強(qiáng)制禁止各種違規(guī)營銷?！傅烷T檻」「秒到賬」「低利率」等煽動(dòng)性話術(shù)也被明令禁止。

過往電商平臺(tái)們依賴“場(chǎng)景+支付+金融變現(xiàn)”，這套慣用的營銷與轉(zhuǎn)化手段，也將全面受限。

當(dāng)然這套新規(guī)也不是一棍子打死信貸產(chǎn)品，只是把付錢和借錢明確分開，杜絕平臺(tái)把“誤點(diǎn)開通”當(dāng)成轉(zhuǎn)化能力。在保證用戶充分知情并主動(dòng)選擇的前提下，服務(wù)依舊可以提供。

留給白條們還有四個(gè)多月的過渡期，支付機(jī)構(gòu)拼安全、拼服務(wù)，放貸機(jī)構(gòu)，拼產(chǎn)品、拼體驗(yàn)的時(shí)代要來了，京東們不可避免要經(jīng)歷一段陣痛期。