近幾年，股民們都知道白酒行業(yè)發(fā)展狀況不佳，自2021年起中證白酒指數(shù)連續(xù)五年處于虧損狀態(tài)，去年在21家上市白酒企業(yè)中僅有山西汾酒一家的營收是增長的。

山西汾酒成為了黑暗里那唯一的亮，但是這小火苗好似燃燒得不穩(wěn)定。

幾天前山西汾酒高管團隊出現(xiàn)在投資者接待日活動之中，面對資本市場的尖銳問題：2026年第一季度該公司營收同比下降9.6%，歸屬于母公司股東的凈利潤同比下降19.0%，汾酒能否在逆境中將局面扭轉(zhuǎn)過來？

面對投資者的“驗牌”，汾酒以數(shù)據(jù)作答，代表經(jīng)銷商打款意愿的“合同負債”達79.04億元，環(huán)比增長12.8%，可看出汾酒在業(yè)務方面的沖勁，而這份來自底層的自信是理解當下山西汾酒董事長袁清茂的關鍵所在。

業(yè)績下滑：增長乏力，還是主動排雷？

近年來，白酒行業(yè)中我們常聽聞許多“驚雷”。往日不少現(xiàn)金流穩(wěn)定、經(jīng)營數(shù)據(jù)良好的白酒企業(yè)，由于市場壓力逐漸增大，其終端的經(jīng)營數(shù)據(jù)便變得較難把握。

2025年汾酒成為市場中少數(shù)令人放心的白酒企業(yè)，不過作為投資者，面對今年一季度營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)下降的情況，即使你心態(tài)良好，也難免會有所疑慮。我還是建議你放寬心態(tài)，因為從拉長時間的角度來看，汾酒當下業(yè)績的下降更像是一次“主動剎車”。

近年汾酒存貨情況，來源：公司財報

第一季度財報指出，近五年間山西汾酒的存貨項目首次出現(xiàn)下降狀況，存貨減少了7.42億元，這屬于一個積極的信號。

這些年來市場壓力致使一些白酒企業(yè)不得不依靠“壓貨”來維持業(yè)績的增長，因為貨物鋪出后營收就算入賬了，而其代價就是經(jīng)營現(xiàn)金流動變差、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增多、核心產(chǎn)品價格倒掛這類不良情況逐一出現(xiàn)，最終庫存越來越多，“暴雷”必定會到來。

存貨的減少使得汾酒稍顯輕松，短期內(nèi)會對報表收入的數(shù)值產(chǎn)生影響，不過也為后續(xù)渠道的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造出了一個機會。

勝負手：從“搶地盤”到“種良田”

前文所述白酒行業(yè)近幾年遭遇的較大市場壓力，眾人皆可察覺。

白酒行業(yè)增量時代“跑馬圈地”的那個時期已經(jīng)成為過去，現(xiàn)在存量時代能否“精耕細作”與每個白酒企業(yè)未來的命運相關。

現(xiàn)任董事長袁清茂為汾酒復興第二階段之核心人物，其察覺到問題后，果斷踩剎車，放緩公司發(fā)展之步伐，且明確表示2026年為汾酒的“要素調(diào)整之年”，核心任務為提質(zhì)增效。

從2025年起，汾酒對自身的營銷渠道實施“瘦身”舉措，淘汰很多低效的經(jīng)銷商，將目光聚焦于大商，扶持優(yōu)秀的商家，把資源集中投放給很多能夠“扛事”的合作伙伴，并且把經(jīng)銷返利置于其后，促使他們走服務優(yōu)先的長期經(jīng)營之路。

袁清茂規(guī)劃下，汾酒全國化戰(zhàn)略升級至2.0版本。2025年的財報中，汾酒在山西省內(nèi)市場營收微降0.8%，省外市場同比大幅增長12.6%，省外營收為218.13億元且占比超六成，使得該“老字號”真正在全國站穩(wěn)腳跟。

就像大水漫灌變?yōu)榫珳实喂?，?jīng)過一系列經(jīng)營策略調(diào)整之后，汾酒的銷售土壤呈現(xiàn)出較為有活力的狀態(tài)，并且汾酒下一步要為高潛力客戶開展定制化服務，如白酒行業(yè)長期難以攻克的“硬骨頭”——年輕客群便是其中一例。

擁抱Z時代，汾酒的“逆齡”生長

當前白酒行業(yè)存在一種情況，即年輕人對白酒的喜愛程度較低。

這實際上是一個虛假的問題，在計劃經(jīng)濟的時候物資非常匱乏，年輕人沒有太多可供選擇的東西。市場中不僅沒有幾種汽水，而且喝白酒也并不常見。大家對白酒懷有感情，是因為“喝白酒”這件事與結(jié)婚、升職、祝壽這類令人愉悅的場合關聯(lián)在一起。

簡單來說，白酒在年輕人當中不受歡迎，核心是情緒價值的地位降低了。倘若想要消遣，為何不選擇“快樂水”？要是需要慶祝，紅酒、香檳或者無酒精飲品能夠使人愉悅且沒有健康方面的負擔。

所有新時代白酒企業(yè)均需面對能否重新融入年輕人生活情緒這一問題，汾酒給出的回應是微醺的“小確幸”。

年輕人想要“來一杯”，大多時候并非為了炫耀以及應酬，而是為了圖得一份開心，期望在短暫的時光里將生活的煩惱忘卻，他們不追求爛醉，而是追求微醺時的幸福感。

從這個角度而言，汾酒為清香型白酒之代表，其酒體潔凈、口感清爽且沖勁較小，更契合當下年輕人之需求。并且汾酒酒精度數(shù)較低，不但能夠減輕心理層面之負擔，還能夠作為調(diào)飲基酒來搭配水果、草本以及飲料以制作個性化配方。

為了迎合年輕客戶的需求，汾酒迅速做出改變，推出便于“一人飲用、小聚飲用”的小瓶裝玻汾，并且研發(fā)“汾享青春”28度系列，目前已經(jīng)完成十多款產(chǎn)品的系統(tǒng)設計以及儲備。

從經(jīng)營轉(zhuǎn)化而言，線上銷售數(shù)據(jù)表明玻汾的25至35歲消費者占近一半，青花30在年輕白領群體中的復購率同比增速達到82%，這說明汾酒年輕化戰(zhàn)略初步取得成效。

冷思考：高端化突圍與信任重建

盡管轉(zhuǎn)型舉措頗多，需要清楚，汾酒所走的道路依然充滿荊棘。

汾酒高端化存在瓶頸，汾酒銷售情況較好的高價位產(chǎn)品為青花汾30，其價格常年穩(wěn)定在800元至900元左右。但由于有茅臺、五糧液這些醬香型巨頭存在，汾酒標志性的千元級白酒目前在市場上的聲量不大。

其次，山西汾酒財務披露中存在引人疑惑的科目，例如“所有權(quán)或使用權(quán)受到限制的資產(chǎn)”，2021年至 2024 年該科目從17億元增長到55.2億元，并且 2024 年年度報告稱這55.2 億元是用于應付票據(jù)開票質(zhì)押的。

投資者存在疑惑，其一為金額相對較大，在茅臺、洋河、瀘州老窖這類頭部白酒企業(yè)中較為少見，該科目下僅有一小部分定期存款或者被凍結(jié)的資金；其二為資金用途在報告里披露得不夠詳盡。

山西汾酒2021年至今股價走勢，來源：新浪財經(jīng)

白酒行業(yè)頻繁出現(xiàn)問題的時候，汾酒如此處理按說合法合規(guī)，但是不少酒企存在修飾財報、瞞報的情況，就使得投資者的警惕性被提高了。

近年來山西汾酒股價一直呈震蕩下行態(tài)勢，截止完稿前（5月26日）山西汾酒的A股股價為128.68元，較峰值已下跌超過六成，此時汾酒應當更加珍視自身聲譽，進行更為詳盡的披露，如此只會有益而無害。

結(jié)語

當下白酒行業(yè)當中，山西汾酒如同夜空里的北極星一般存在。

當白酒行業(yè)被市場陰云籠罩的時候，一家家曾經(jīng)風光的酒企陸續(xù)敗下陣來，而山西汾酒卻在夜空當中倔強地散發(fā)著光芒，對于堅守長期主義的投資者來說，它是行業(yè)寒冬里為數(shù)不多的溫暖之處。

期望山西汾酒管理層堅守那得來不易的市場信任，為投資者帶來更多好消息。