“既然代言，我們就沒有退路。”在長(zhǎng)城汽車旗下魏牌V9X發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人魏建軍身著黑襯衫牛仔褲，官宣自己要做「V9X的終身代言人」，這距離他上次發(fā)言做有質(zhì)量的“網(wǎng)紅”恰好兩年。

兩年間，中國(guó)大型SUV市場(chǎng)早已改天換日。昔日問界M9、理想L9雙雄爭(zhēng)霸，其余玩家合計(jì)不過萬輛。如今兩款標(biāo)桿車型同步遇挫，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻更加白熱化。

2026年一季度，據(jù)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，大型SUV市場(chǎng)零售銷量同比增長(zhǎng)143.5%至62.7萬輛，成為車企爭(zhēng)相競(jìng)逐的第二賽道，僅今年5月就有近10款“9系”旗艦SUV密集亮相。

同期，長(zhǎng)城汽車（601633.SH）2026年一季報(bào)出爐，當(dāng)季營(yíng)收451.09億元，同比增長(zhǎng)12.72%；歸母凈利潤(rùn)卻縮水至9.45億元，同比近乎腰斬。

魏建軍此時(shí)賭上個(gè)人信譽(yù)帶著魏牌V9X登場(chǎng)，不只需要用一款旗艦車型講述品牌向上的雄心，更要拯救“增收不增利”的財(cái)務(wù)數(shù)字。

大風(fēng)越狠，我心越蕩。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，魏建軍反復(fù)提及一個(gè)“怕”字。怕，是期望是壓力也是挑戰(zhàn)，長(zhǎng)城和魏牌確實(shí)沒有退路。

被吞噬的利潤(rùn)

長(zhǎng)城汽車的品牌“個(gè)性”，與創(chuàng)始人魏建軍一脈相承。

年過6旬的魏建軍，生于長(zhǎng)于軍隊(duì)大院，是河北保定第一代企業(yè)家，1996年就造出了長(zhǎng)城迪爾皮卡，2003年榮登中國(guó)皮卡和SUV市占率雙料冠軍。39歲這年，魏建軍帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車掛牌港交所，成為中國(guó)第一家民營(yíng)整車上市公司。

期間短暫經(jīng)歷轎車水土不服的小插曲，哈弗H6，魏建軍的奠基之作很快問世，這款SUV憑借極致性價(jià)比與合格的品控能力，晉升國(guó)民神車，曾累計(jì)100個(gè)月奪得中國(guó)緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)銷冠。

哈弗H6攀升到單月銷量8萬輛巔峰的2016年，魏建軍用姓氏創(chuàng)立了魏牌。

想這一時(shí)期的長(zhǎng)城汽車，與合資品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，銷量連年增長(zhǎng)。

曲線的明顯轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2022年，以比亞迪為首的新能源車企發(fā)起反攻，長(zhǎng)城汽車乘用車銷量從上一年的91萬輛跌落到78萬輛，市場(chǎng)份額也從4.3%下滑至3.3%。

汽車界的營(yíng)銷方式也在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。

小米和華為入局車圈，雷軍一條短視頻的傳播量比發(fā)布會(huì)還猛，余承東的“遙遙領(lǐng)先”常駐各大熱搜榜單。

長(zhǎng)城汽車積極求變，2023年6月，宣布讓18位高管集體入駐微博“在線營(yíng)業(yè)”，但效果不及預(yù)期。第二年緊抓流量和關(guān)注度開始打造創(chuàng)始人IP，團(tuán)隊(duì)、中臺(tái)、全平臺(tái)鋪開，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)直營(yíng)店。

一向低調(diào)的魏建軍走到鏡頭面前，當(dāng)試駕員、體驗(yàn)?zāi)滩鑾?、參加敦煌越野耐力賽等，忙得堪比一線銷售。

2025年長(zhǎng)城全年賣出132萬輛車，創(chuàng)了歷史新高，但距離魏建軍之前定的目標(biāo)完成率并不高。于是有了消費(fèi)者喊話，老板天天上熱搜，為何拿不出一款爆款車？

在銷售架構(gòu)上，哈弗以75.8萬輛撐起近6成營(yíng)收，坦克、皮卡次之。沖高端的魏牌有藍(lán)山和高山坐鎮(zhèn)，增長(zhǎng)迅猛，但10.2萬輛的體量還是太小，女性化的歐拉則是連續(xù)兩年銷量不佳。

同期，長(zhǎng)城汽車單車平均售價(jià)為14.79萬元，同比上漲近5600元；單車?yán)麧?rùn)約為7500元，同比下降近2800元。賺錢能力明顯下降。

錢都去哪里了？去到銷售和研發(fā)費(fèi)用里。

直營(yíng)渠道建設(shè)和新車宣傳，讓長(zhǎng)城的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)43.93%至112.73億元。同期研發(fā)費(fèi)用為104.32億元，同比增長(zhǎng)了12.13%。

今年一季度長(zhǎng)城依舊“增收不增利”，營(yíng)收451.09億元，歸母凈利潤(rùn)9.45億元，同比下滑46%；扣除1.89億政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性損益后，主業(yè)利潤(rùn)僅剩4.82億，被費(fèi)用和匯兌吞噬。

換言之，長(zhǎng)城汽車每100元營(yíng)收里，只有一塊錢是真正靠賣車賺到的。

在年度報(bào)告中，長(zhǎng)城下調(diào)了2026年員工持股計(jì)劃業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，銷量不低于180萬輛，而凈利潤(rùn)不低于100億元的目標(biāo)保持不變。這意味著，長(zhǎng)城汽車亟需進(jìn)一步提升利潤(rùn)空間，壓力猶在。

終身代言魏牌V9X

保時(shí)捷姓保時(shí)捷，奔馳姓本茨，魏牌姓魏。創(chuàng)始人終身代言一款車型的，魏牌V9X還是獨(dú)一份的。

當(dāng)年網(wǎng)紅大力侖在短視頻里喊的那句：“耶，我的夢(mèng)中情車！長(zhǎng)城～炮！”讓她成為長(zhǎng)城炮“野生代言人”，長(zhǎng)城汽車市值隨視頻熱度暴漲了170億元。這次，魏建軍要做升級(jí)版的大力侖，親自上陣。

魏建軍明確表示，他是V9X的“第一產(chǎn)品經(jīng)理、第一體驗(yàn)官、第一品質(zhì)檢驗(yàn)官”，這是押上了姓氏和名譽(yù)做注。

對(duì)比5月上市的全新一代理想L9 Livis版、問界M9與蔚來ES9，魏牌V9X在品牌心智上并不靠前。

它的底氣，或來自歸元S平臺(tái)。

歸元S平臺(tái)是長(zhǎng)城花6年時(shí)間打造的百萬級(jí)技術(shù)底座，兼容燃油、混動(dòng)、插混、純電、氫能五大動(dòng)力形式，此外，底盤核心結(jié)構(gòu)100%通用，零部件通用率超90%，可以用更少的成本投入和零部件變動(dòng)。

而魏牌V9X是這套理論的集大成者，深度融合一車多動(dòng)力、超級(jí)Hi4、超級(jí)智慧底盤與原生AI艙駕智能體，雙腔空懸全系標(biāo)配。

V9X上市價(jià)為34.98萬元起，全系比預(yù)售價(jià)直降2.2萬元。這場(chǎng)技術(shù)兌現(xiàn)之戰(zhàn)，長(zhǎng)城在價(jià)格上相比競(jìng)品足夠有誠(chéng)意，但價(jià)格不會(huì)是車企的長(zhǎng)期護(hù)城河。

新能源時(shí)代，豪車話語權(quán)轉(zhuǎn)移到國(guó)產(chǎn)品牌手中，長(zhǎng)城汽車拋出了高端集群的定價(jià)錨?，F(xiàn)實(shí)是，長(zhǎng)城更多的熱搜還是圍繞創(chuàng)始人“魏建軍”本身。

魏牌V9X能否突破月銷5000輛，有效拉動(dòng)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模降本效應(yīng)，還是一場(chǎng)硬仗。

9系旗艦當(dāng)?shù)?，幾乎所有主流車企都把自己的壓箱底技術(shù)砸進(jìn)了這個(gè)賽道。V9X還將目光放至海外市場(chǎng)，稱年內(nèi)將登陸歐亞及中東市場(chǎng)，2026年海外銷量目標(biāo)是60萬輛。

海外市場(chǎng)是長(zhǎng)城汽車的重點(diǎn)攻堅(jiān)對(duì)象之一。

據(jù)天眼查及公開資料，2025年，長(zhǎng)城汽車海外銷售新車50.68萬輛，占總銷量比重近40%，海外營(yíng)業(yè)收入占比超過40%。不過，其海外毛利率僅錄得16.7%，比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)18.6%還要低一點(diǎn)。

地緣沖突、貿(mào)易壁壘增多帶來的海外市場(chǎng)不確定性仍在，奇瑞、吉利、上汽等中國(guó)汽車品牌出海節(jié)奏整體提速，長(zhǎng)城汽車還要經(jīng)歷一段陣痛期。

6年時(shí)間、百億投入，魏建軍這場(chǎng)以姓立約的豪賭，能贏嗎？產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)反饋會(huì)給出答案。

無論結(jié)果如何，這位汽車?yán)媳挠職夂蛽?dān)當(dāng)，都值得整個(gè)行業(yè)尊敬。

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