文源 | 源媒匯

作者 | 童畫

編輯 | 蘇淮

“靠運(yùn)氣，靠投機(jī)取巧來經(jīng)營企業(yè)，那只是‘曇花一現(xiàn)’”。

這是克明食品實(shí)控人陳克明二十年前接受《商業(yè)文化》采訪時說的一句話，彼時他直言“誠信經(jīng)營是無價之寶”。

二十年后，“誠信經(jīng)營”被拋在了腦后。

一款普普通通的掛面，撕開了食品行業(yè)“心機(jī)商標(biāo)”玩文字游戲的遮羞布。因被央視曝光“陳克明手搟面非手搟”，克明食品5月26日不得不做出道歉，并宣稱“即日起，全面停止生產(chǎn)、銷售帶有‘手搟’相關(guān)表述的產(chǎn)品”。

但是，截至5月29日，京東、淘寶等電商平臺上，依舊有不少店鋪在銷售“陳克明手搟面”。

而這場“手搟面風(fēng)波”的背后，是“面條第一股”營業(yè)收入連降三年、賺錢越來越難的冰冷現(xiàn)實(shí)。

01.

仍有店鋪銷售“手搟面”

一切要從克明食品的一款大寬掛面說起。

在大眾的固有認(rèn)知里，“手搟面”是手工揉面、搟面杖搟制的家常美味，筋道爽滑、口感獨(dú)特，也是很多人心中“家的味道”。克明食品精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者的這份情懷，在產(chǎn)品包裝上做起了文章：正面用醒目大字標(biāo)注“手搟”兩個大字，下方印著搟面杖搟面的圖案。

但是，購買此產(chǎn)品的消費(fèi)者慢慢發(fā)現(xiàn)，這款“手搟面”吃起來和市面上量產(chǎn)的機(jī)器掛面并無區(qū)別，完全沒有手工搟面的口感，質(zhì)疑聲四起：打著“手搟”旗號，是否掛羊頭賣狗肉？

實(shí)際上，這場輿論風(fēng)波的導(dǎo)火索，早在六年前就已埋下。2020年2月20日，克明食品申請注冊“陳克明手搟”商標(biāo)，用于掛面產(chǎn)品包裝。

五年多后，2025年10月24日，國家知識產(chǎn)權(quán)局依職權(quán)宣告“陳克明手搟”商標(biāo)無效，認(rèn)定其具有欺騙性。

明明包裝寫著“手搟”，實(shí)際卻是流水線機(jī)器生產(chǎn)；明明看似是直白的產(chǎn)品描述，深究下來竟是打“擦邊球”的注冊商標(biāo)。

但是這并不影響印有“陳克明手搟”的面條在各個渠道銷售，直到2026年5月24日央視曝光“陳克明手搟面非手搟”，并指出涉事產(chǎn)品仍在銷售。

輿論發(fā)酵之后，克明食品很快擺明了認(rèn)錯姿態(tài)。5月25日，公司正式發(fā)布官方聲明，就“手搟”商標(biāo)及宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者一事公開道歉。聲明中，企業(yè)坦言在產(chǎn)品名稱、宣傳表達(dá)上存在不嚴(yán)謹(jǐn)之處，給消費(fèi)者帶來了困擾與誤解，并進(jìn)行深刻反思。

為了展現(xiàn)整改決心，克明食品一口氣拋出三項(xiàng)硬核舉措：即日起全面停產(chǎn)、停售所有帶有“手搟”相關(guān)表述的產(chǎn)品；同步整改全線相關(guān)產(chǎn)品的包裝、宣傳文案與物料；成立專項(xiàng)小組，對全品類商標(biāo)、宣傳內(nèi)容開展地毯式審查。

圖片來源于克明食品官網(wǎng)

整改成效如何？

目前陳克明京東、天貓等官方自營旗艦店中，標(biāo)注“手搟”的掛面確實(shí)已經(jīng)全部下架，自營渠道做到了令行禁止。

但是，打開淘寶、京東等電商平臺，“陳克明手搟面”相關(guān)商品依然比比皆是，店鋪頁面上，主圖、標(biāo)題醒目地印著“手搟”二字，價格、庫存一應(yīng)俱全，正常接單發(fā)貨，絲毫沒有下架的跡象。

圖片來源于淘寶

不難看出，克明食品的整改并沒有真正貫徹下去，對下游經(jīng)銷商、第三方合作店鋪缺乏有效的約束與管控，整改淪為了“半拉子工程”。

02.

又見新“文字套路”？

值得注意的是，“手搟面”這條路走不通了，新的“文字套路”又接踵而至。

據(jù)《澎湃新聞》報道，5月25日，在陳克明官方旗艦店看到，在售的還有一款“手延面”，商品詳情頁顯示“16道古法工序”“手工制作而成”。店鋪客服稱“這個（手延面）是指的延用古法，盡可能去還原傳統(tǒng)工藝制作，也是機(jī)器做的，并不是指人工一根根面條搟出來的”。

在淘寶、京東等電商平臺的陳克明官方旗艦店里，目前確實(shí)在銷售一款名為“陳克明手延面”的產(chǎn)品。

圖片來源于京東

何為“手延面”？百度百科的解釋是，“延面是內(nèi)蒙古河套地區(qū)的傳統(tǒng)手工面食。手延面是延面的一種。”

天眼查信息顯示，2025年3月13日，克明食品就已經(jīng)提交了“手延”商標(biāo)的注冊申請，但是目前仍處于“等待實(shí)質(zhì)審查”階段。

圖片來源于天眼查

前腳剛因“手搟面”的“心機(jī)商標(biāo)”翻車道歉，后腳又被媒體挖出還有近似概念的產(chǎn)品銷售，這不免讓人質(zhì)疑：克明食品為何熱衷于玩“文字套路”？

縱觀這類“心機(jī)產(chǎn)品”，至少在產(chǎn)品包裝上，都有一個共通之處：包裝正面用超大字體、精美圖案渲染賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者目光，但實(shí)際上超大字體可能是“注冊商標(biāo)”，而非產(chǎn)品本身。這種排版設(shè)計(jì)，本身就是刻意為之，是對消費(fèi)者的誤導(dǎo)。

從“手搟”到“手延”，克明食品的專項(xiàng)小組對全品類商標(biāo)及宣傳物料的審查已啟動多久了？目前是否排查出其他可能存在誤導(dǎo)性的商標(biāo)或宣傳表述？這些都應(yīng)該是克明食品需要向公眾傳達(dá)的信息。

事實(shí)上，近年來食品圈的“心機(jī)商標(biāo)”早已屢見不鮮，各大品牌把“文字游戲”玩出了花，套路幾乎如出一轍。

比如，今麥郎“手打掛面”的“手打”只是注冊商標(biāo)；白象旗下“多半袋面”“多半桶面”的“多半”也是注冊商標(biāo)，和實(shí)際容量沒有半點(diǎn)關(guān)系；“一品牛”肉干，名字看著全是牛肉，翻開配料表才發(fā)現(xiàn)主料是豬肉，“一品牛”只是商標(biāo)名稱；“山里來的土”雞蛋，也并非散養(yǎng)土雞所產(chǎn)，噱頭大于實(shí)質(zhì)。

這些五花八門的營銷話術(shù)，內(nèi)核都是同一種操作：把帶有品質(zhì)、形態(tài)、產(chǎn)地、分量等描述性詞匯注冊成商標(biāo)，再配合夸張的包裝設(shè)計(jì)、煽情的廣告語，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生誤判。

我國《商標(biāo)法》明確規(guī)定，帶有欺騙性、容易讓公眾對商品質(zhì)量、產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，禁止作為商標(biāo)使用。

對于克明食品而言，若不能從思想上摒棄“靠文字博眼球”的做法，就算整改完一款“心機(jī)”產(chǎn)品，依然還會有下一個產(chǎn)品出現(xiàn)。

03.

營業(yè)收入已連降三年

克明食品的營銷套路與輿論風(fēng)波背后，是一個冷峻的經(jīng)營現(xiàn)狀：主業(yè)增長乏力，營業(yè)收入連續(xù)三年下滑。

作為國內(nèi)面條行業(yè)的龍頭企業(yè)，克明食品深耕米面行業(yè)多年，擁有成熟的渠道和龐大的消費(fèi)群體。可過去幾年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，卻顯得格外疲軟。

財報顯示，2022-2025年，克明食品的營業(yè)收入分別為60.58億元、51.84億元、45.67億元、43.28億元；歸母凈利潤分別為1.68億元、-0.66億元、1.46億元、0.92億元。

可以看出，克明食品的營收已經(jīng)連降三年，尤其是2025年，營收、凈利潤雙雙大幅跳水。

拆分業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，面條是克明食品的核心主業(yè)，營收占比高達(dá)54.59%，也是企業(yè)的基本盤。但是，公司2025年面條業(yè)務(wù)的營收僅為23.63億元，同比下降7.70%，成為拖累整體營收下滑的最主要因素。

除此之外，克明食品的外銷面粉、方便食品、屠宰等配套業(yè)務(wù)也同步走低，營收分別同比下降5.97%、3.77%、17.00%，僅有生豬養(yǎng)殖實(shí)現(xiàn)了增長，營收增速為35.58%，但是因絕對金額僅為4.13億元，對整體營收的貢獻(xiàn)有限。

圖片來源于克明食品2025年年報

進(jìn)入2026年一季度，克明食品的營收實(shí)現(xiàn)了同比增長，但是歸母凈利潤依舊下滑，僅為0.34億元，同比下降逾60%。

堂堂“掛面第一股”，為何會陷入業(yè)績萎靡的境地？

事實(shí)上，米面行業(yè)的門檻不算高，市場競爭日趨白熱化，金沙河、白象、今麥郎等品牌同臺競技，線上線下渠道分流嚴(yán)重，消費(fèi)者的選擇越來越多。

克明食品的掛面產(chǎn)品長期陷入同質(zhì)化怪圈，口味、品類、工藝創(chuàng)新進(jìn)度緩慢，很難靠產(chǎn)品本身打造新的增長點(diǎn)。當(dāng)主業(yè)升級遇阻、市場增長見頂，企業(yè)沒有沉下心來搞研發(fā)、提品質(zhì)、拓新品，反而走上了“捷徑”——把精力放在商標(biāo)注冊、文案營銷、包裝噱頭之上。

依靠“手搟”這類情懷噱頭和商標(biāo)套路，克明食品短期內(nèi)確實(shí)能吸引一部分消費(fèi)者、拉動一些銷量，可這種“小聰明”終究是飲鴆止渴。

陳克明在二十年前的采訪中稱，克明食品“信守質(zhì)量就是生命的經(jīng)營理念”，由此可見品牌口碑是食品企業(yè)的立身之本，但是一次虛假宣傳，就可能毀掉消費(fèi)者多年積累的信任。

作為行業(yè)龍頭，克明食品需要真正靜下心來反思自己的問題，起到行業(yè)帶頭作用——帶頭規(guī)范宣傳、堅(jiān)守誠信底線，引領(lǐng)行業(yè)良性發(fā)展。

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