5月29日，舍得酒業(yè)官宣互聯(lián)網(wǎng)新品“智慧舍得·短歌行”上線。該系列產(chǎn)品規(guī)格為125ml，京東自營店到手價137元/瓶。據(jù)悉，其甄選8年基酒、15年調(diào)味酒，瓶身遵循漢代漆器黑、紅、金經(jīng)典配色。目前已上線短歌行·千秋詠嘆、短歌行·以酒解憂、短歌行·青衿待賢、短歌行·鹿鳴雅集四款，后續(xù)還有四款待上新。

推互聯(lián)網(wǎng)新品的背后，是舍得酒業(yè)面臨的業(yè)績壓力。2025年，舍得酒業(yè)收入44.19億元，同比減少17.51%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.23億元，同比減少35.51%。2026年第一季度，其收入14.81億元，同比減少6.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.32億元，同比減少33.1%。

舍得酒業(yè)何時才能擺脫業(yè)績下滑壓力？

01

普通酒撐起增長

2022年，舍得酒業(yè)將雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)化提升為多品牌矩陣戰(zhàn)略，計劃將舍得打造為老酒品類第一品牌和次高端價位龍頭；提升沱牌品牌，致力于將沱牌打造為最具性價比的大眾名酒品牌；同時，培育超高端白酒品牌天子呼、舍不得、吞之乎和中端白酒品牌陶醉。

在戰(zhàn)略推動下，中高檔白酒成為舍得酒業(yè)增長的推動力。2022年-2023年，舍得酒業(yè)中高檔酒收入分別為48.77億元、56.55億元，分別同比增長25.88%、15.96%；普通酒收入分別為7.8億元、9.05億元，分別同比增長10.92%、16.11%。

但從2024年開始，舍得酒業(yè)的中高檔酒收入增速表現(xiàn)低于普通酒。2024年，舍得酒業(yè)的中高檔酒收入40.96億元，同比減少27.66%；普通酒收入6.93億元，同比減少23.44%。2025年，舍得酒業(yè)中高檔酒收入31.2億元，同比減少23.83%；普通酒收入7.33億元，同比增長5.75%。2026年第一季度，舍得酒業(yè)的中高檔酒收入10.54億元，同比減少14.6%；普通酒收入2.95億元，同比增長41.88%。

產(chǎn)品收入增速的變動，也影響了舍得酒業(yè)的業(yè)績。2022年-2025年，舍得酒業(yè)的收入增速分別為21.86%、16.93%、-24.41%、-17.51%；凈利潤增速分別為35.31%、5.09%、-80.46%、-35.51%。

在2025年財報中，舍得酒業(yè)表示，2025年以來，酒類產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競爭的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”的局面，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。

舍得酒業(yè)指出，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中，行業(yè)頭部酒企開始爭相探索新運(yùn)營模式，名優(yōu)白酒的市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大；300元-700元的次高端白酒目前處于調(diào)整期，長遠(yuǎn)來看，隨著中產(chǎn)人群的增加，仍有持續(xù)擴(kuò)容的機(jī)會；300元以下的大眾白酒體量巨大，名優(yōu)白酒市場占比穩(wěn)步提升。

舍得酒業(yè)在2025年業(yè)績說明會上也提到，2026年第一季度公司順應(yīng)理性消費(fèi)趨勢，持續(xù)加碼大眾酒業(yè)務(wù)，依托高質(zhì)價比產(chǎn)品，精準(zhǔn)卡位大眾消費(fèi)、宴席剛需。在渠道端，推進(jìn)渠道下沉，實(shí)行差異化費(fèi)用投放，向優(yōu)商傾斜，強(qiáng)化終端動銷。在營銷端，聚焦C端用戶，舉行開瓶激勵、場景化營銷活動，有效拉動真實(shí)消費(fèi)與復(fù)購。

此外，舍得酒業(yè)還表示，2026年公司將繼續(xù)聚焦產(chǎn)品力提升，追求“極致質(zhì)價比”。公司將依托老酒儲備帶來的戰(zhàn)略優(yōu)勢，進(jìn)一步加強(qiáng)核心戰(zhàn)略大單品的打造。同時，公司持續(xù)加強(qiáng)對消費(fèi)場景與未來需求的研判，加速探索風(fēng)味白酒創(chuàng)新及儲備。

顯然，面對行業(yè)趨勢，舍得酒業(yè)也在進(jìn)一步布局大眾酒。

02

傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道“受挫”

此次推出互聯(lián)網(wǎng)新品不僅是舍得酒業(yè)加碼大眾酒的重要舉措，也是舍得酒業(yè)開拓互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的體現(xiàn)。

在2025年財報中，舍得酒業(yè)表示，公司未來將持續(xù)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)，將按照“一個增加、兩個優(yōu)化、四個加強(qiáng)”的模式持續(xù)提升運(yùn)營能力，讓舍得酒成為互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道最受消費(fèi)者喜愛的老酒品牌。

具體為，持續(xù)增加分銷渠道建設(shè)，讓更廣泛的人群通過互聯(lián)網(wǎng)的多種平臺接觸和購買舍得、沱牌系列酒；持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品矩陣，推出更多具有流量的網(wǎng)紅級大單品；持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營模式，對消費(fèi)者引流及效果投放進(jìn)行精細(xì)化管理，提高市場聲量和占有率；加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，加強(qiáng)站內(nèi)營銷及平臺級合作，加強(qiáng)增量渠道及重點(diǎn)渠道運(yùn)作，加強(qiáng)私域會員精細(xì)化運(yùn)營。

在拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道背后，是傳統(tǒng)渠道面臨壓力。2025年，舍得酒業(yè)合同負(fù)債為1.47億元，同比減少11%。到2026年第一季度，更是同比減少36.71%至1.3億元，同比減少36.71%，反映出經(jīng)銷商信心減少。

同時，舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量也持續(xù)下降，且流動性較大。2025年，舍得酒業(yè)經(jīng)銷商增加378家，減少516家，凈減少138家至2525家。2026年第一季度，舍得酒業(yè)酒類產(chǎn)品新增28家，退出44家，凈減少16家至2509家。

從收入構(gòu)成來看，舍得酒業(yè)來自批發(fā)代理的收入也在降低。2025年，舍得酒業(yè)來自批發(fā)代理的收入32.49億元，同比減少25.19%；電商銷售收入6.04億元，同比增長35.46%。電商銷售不僅收入增速高于批發(fā)代理，還擁有更高的毛利率——批發(fā)代理毛利率為66.43%；電商銷售毛利率為74.35%。2026年第一季度，舍得酒業(yè)批發(fā)代理收入11.15億元，同比減少9.87%；電商銷售收入2.34億元，同比增長14.2%。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)成為舍得酒業(yè)獲取更多收入的重要途徑。

03

發(fā)展互動網(wǎng)渠道成趨勢

當(dāng)前白酒行業(yè)整體庫存承壓，消費(fèi)需求仍在修復(fù)，渠道庫存高企使得不少酒企開始在互聯(lián)網(wǎng)渠道尋找新增量。

2026年3月，在“全域共振·場景共生”中國酒業(yè)生態(tài)變革創(chuàng)新大會上，淘天集團(tuán)透露，淘系擁有4500萬年輕買酒用戶，其中最具購買力的“88VIP”貢獻(xiàn)了超80%的酒類份額。京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，在線下渠道承壓時，京東酒類年貨節(jié)依然實(shí)現(xiàn)整體20%、自營30%的逆勢增長；同時用戶ARPU值（每用戶平均收入）增長15%，說明電商已從單純的“大促囤貨渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l常規(guī)消費(fèi)陣地。高凈值人群高度聚集，年消費(fèi)在5000元以上的用戶在京東酒類用戶中占比高達(dá)60%。

顯然，電商渠道已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的新增量。

此外，即時零售也在興起。美團(tuán)閃購披露，2025年，即時零售酒水大盤增長56%，美團(tuán)閃購增長70%。2025年美團(tuán)閃購平臺酒飲新客增長20%，客單價提升15%，其中三線及以下城市下沉市場同比增長達(dá)40%。用戶即時購買習(xí)慣一旦養(yǎng)成粘性極高，30日復(fù)購率達(dá)到了60%。

值得一提的是，中國酒類流通協(xié)會在《2025酒類連鎖即時零售發(fā)展報告》中指出，在即時零售整體快速發(fā)展的帶動下，酒飲品類憑借其高頻次消費(fèi)、強(qiáng)即時需求、重情緒價值的屬性，成為即時零售生態(tài)中轉(zhuǎn)化率極高的重點(diǎn)品類。

中國酒類流通協(xié)會表示，多份行業(yè)報告及券商研究交叉印證，2025年中國酒類即時零售市場規(guī)模已強(qiáng)勢突破500億元，相較于2020年實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的幾何級跨越，并預(yù)計在未來幾年內(nèi)以50%左右的超高復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容。從滲透率來看，酒類即時零售在整體酒類市場中的占比雖然目前約為2-3%，但增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道。對標(biāo)即時零售在整體零售市場約6%的滲透率，以及酒類傳統(tǒng)電商約14%的滲透率，酒飲即時零售在未來五年內(nèi)仍握有巨大的結(jié)構(gòu)性增長空間與下沉紅利。

面對業(yè)績承壓、渠道變革與消費(fèi)理性化的多重挑戰(zhàn)，舍得酒業(yè)正嘗試以“互聯(lián)網(wǎng)新品+大眾酒矩陣”的組合策略，探索一條差異化的突圍路徑。然而，白酒行業(yè)的存量競爭持續(xù)加劇，名優(yōu)酒企的擠壓式增長不可忽視。舍得能否借力互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，將老酒儲備切實(shí)轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，在次高端與大眾價位帶之間實(shí)現(xiàn)平衡，仍有待時間驗證。

作者丨五仁

來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)