檸季拿下了曾經(jīng)的“冰淇淋界愛馬仕”。

6月2日，美國跨國食品企業(yè)通用磨坊（紐交所股票代碼：GIS）發(fā)布公告，已與投資者集團(tuán)達(dá)成最終協(xié)議，將內(nèi)地哈根達(dá)斯冰淇淋門店、禮品業(yè)務(wù)的獨(dú)家品牌使用權(quán)，授權(quán)給包含新式茶飲品牌檸季的投資者集團(tuán)。

縈繞市場近一年的哈根達(dá)斯內(nèi)地門店易主傳聞，至此落地。

僅出售冰淇淋門店及禮品業(yè)務(wù)

通用磨坊方面向《國際金融報》記者確認(rèn)，本次合作形式為獨(dú)家品牌授權(quán)，受讓投資集團(tuán)將獲得通用磨坊的獨(dú)家許可，在中國內(nèi)地的冰淇淋門店及禮品業(yè)務(wù)中獨(dú)家使用哈根達(dá)斯品牌；通用磨坊仍將擁有并運(yùn)營哈根達(dá)斯在中國的零售及餐飲業(yè)務(wù)，并非市場此前傳言的全盤出售中國區(qū)哈根達(dá)斯業(yè)務(wù)。

孫婉秋/攝

本次交易預(yù)計在2026自然年內(nèi)完成，交易生效須取得必要的監(jiān)管批準(zhǔn)并滿足其他慣例交割條件，交易涉及具體財務(wù)對價、投資集團(tuán)股權(quán)構(gòu)成等關(guān)鍵財務(wù)條款，通用磨坊并未對外披露。本次交易由花旗擔(dān)任獨(dú)家財務(wù)顧問，史密夫斐爾律師事務(wù)所出任專項(xiàng)法律顧問。

本次業(yè)務(wù)授權(quán)，是通用磨坊全球業(yè)務(wù)優(yōu)化的延續(xù)動作。

通用磨坊方面提及，自2018財年以來，集團(tuán)大幅優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，通過并購、資產(chǎn)剝離完成近三分之一的營收板塊調(diào)整，公司將進(jìn)一步聚焦最具盈利增長潛力的品牌和渠道。而本次保留哈根達(dá)斯高毛利預(yù)包裝冰淇淋產(chǎn)品、剝離重資產(chǎn)線下門店運(yùn)營，顯然契合集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌對此分析稱，通用磨坊不愿出售哈根達(dá)斯在華品牌及產(chǎn)品權(quán)益，核心是為了規(guī)避與品牌全球發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)的風(fēng)險。從資本收益角度，品牌授權(quán)模式邊際收益高、成本低，既能盤活過往線下沉淀資本，又能壓縮運(yùn)營開支、提升盈利水平。

事實(shí)上，哈根達(dá)斯內(nèi)地線下門店資產(chǎn)尋求轉(zhuǎn)讓的消息，早在2025年年中便已發(fā)酵。

彼時，市場陸續(xù)傳出通用磨坊有意剝離哈根達(dá)斯線下門店、對接本土消費(fèi)資本的消息，記者第一時間向通用磨坊中國求證，對方僅回應(yīng)“暫無更多相關(guān)信息可以透露”。

近一年間，哈根達(dá)斯門店閉店收縮、經(jīng)營承壓的現(xiàn)狀，持續(xù)佐證市場猜想。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年年底，哈根達(dá)斯在內(nèi)地仍有407家門店；2025年全年開店15家，閉店數(shù)量高達(dá)157家，閉店率近四成，年末存量門店僅剩265家；截至目前，其內(nèi)地門店數(shù)進(jìn)一步收縮至262家。

曾經(jīng)的哈根達(dá)斯，是國內(nèi)高端冰淇淋市場的標(biāo)桿級存在。1996年，哈根達(dá)斯在上海南京路開出內(nèi)地首家門店，正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，憑借單個冰淇淋球25元的售價，成為初代高端休閑消費(fèi)符號，被稱作“冰淇淋界愛馬仕”。

數(shù)據(jù)顯示，2005年至2015年哈根達(dá)斯在華黃金發(fā)展期，凈銷售額復(fù)合增長率高達(dá)23%；2017年，中國市場更是貢獻(xiàn)了哈根達(dá)斯全球近一半的銷售額，是其海外核心增長市場。

增長神話并未延續(xù)。2018財年至2024財年，哈根達(dá)斯高端冰淇淋業(yè)務(wù)收入從8億美元下滑至7.3億美元。通用磨坊首席執(zhí)行官杰夫·哈漫寧多次表示，哈根達(dá)斯門店利潤率低，但固定成本很高。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在解讀哈根達(dá)斯在華發(fā)展時表示，品牌早年依托高端定位，充分吃下國內(nèi)冰淇淋市場紅利，但當(dāng)下消費(fèi)力走弱、消費(fèi)者趨于理性，品牌固守“中質(zhì)高價”的舊模式難以為繼。

更關(guān)鍵的是，國內(nèi)冰淇淋賽道早已完成精細(xì)化分層，從傳統(tǒng)的高、中、低三級格局，迭代為超高端、高端、中高端、中檔、中低檔、低端六大層級，市場競爭愈發(fā)激烈。朱丹蓬認(rèn)為，野人先生等本土新銳品牌憑借差異化產(chǎn)品、創(chuàng)新玩法搶占細(xì)分市場，而哈根達(dá)斯長期產(chǎn)品迭代滯后、缺乏創(chuàng)新，疊加消費(fèi)者審美疲勞，原本穩(wěn)固的高端客群持續(xù)流失，市場份額不斷被擠壓。

合作消息傳出當(dāng)天，記者走訪的一家上海浦東的哈根達(dá)斯門店仍運(yùn)營正常，工作人員表示：“還未接到通知，不知道與檸季的合作事項(xiàng)?！?/p>

上海浦東一家商場內(nèi)，哈根達(dá)斯與野人先生兩家門店同時段客流對比。左宇/攝

茶飲新貴接手

相較于深耕中國三十年的哈根達(dá)斯，本次交易的核心接盤方檸季是名副其實(shí)的國產(chǎn)新生代品牌。其所屬的湖南三發(fā)餐飲管理有限公司成立于2020年年底，2021年2月才在湖南長沙開出首店，主打平價手打檸檬茶，短短四年時間其全國門店規(guī)模便已突破3000家，是國內(nèi)新式鮮果茶飲賽道成長速度最快的連鎖品牌之一。

檸季的崛起，與品牌創(chuàng)始合伙人汪潔擔(dān)任瑞幸顧問的經(jīng)歷息息相關(guān)。兩年的任職經(jīng)歷，讓她近距離觀察到，高速發(fā)展中的企業(yè)，該如何定戰(zhàn)略、如何保持發(fā)展節(jié)奏感、如何搭班子帶隊(duì)伍……這為后續(xù)檸季的發(fā)展擴(kuò)張?zhí)峁┝溯^好的學(xué)習(xí)樣本。

資本層面，其創(chuàng)始初期便獲得兩筆外部投資2021年7月獲得字節(jié)跳動、順為資本數(shù)千萬元的A輪融資；2022年1月再完成數(shù)億元A+輪融資，投資機(jī)構(gòu)為騰訊，老股東亦超額認(rèn)購。經(jīng)過兩輪資本加持后，檸季在高速拓店的同時，未再引入外部融資。

水芙蓉/攝

汪潔的另一個身份是餐飲投資人，早前提出多品牌發(fā)展理念，這也為檸季跨界埋下伏筆。

2024年的一場訪談中，汪潔將“全球并購之王”丹納赫視作檸季的對標(biāo)企業(yè)，認(rèn)為自家是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，計劃圍繞“水”這一細(xì)分賽道開展投資。此前，市場還曾傳出檸季擬收購太平洋咖啡的消息，最終后者明確表態(tài)“并無出售打算”，此次收購告吹。

這一步棋，最終落在了哈根達(dá)斯上。

一個是日漸落寞的高端外資老牌，一個是平價茶飲新貴，二者走到一起也引發(fā)行業(yè)諸多討論。

雙方客單價相差懸殊，哈根達(dá)斯客單價約55元，檸季客單價僅15元，市場對后續(xù)充滿疑問：二者如何實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)與客群協(xié)同？如何依托本土化運(yùn)營激活老牌品牌活力？在消費(fèi)理性趨勢下，哈根達(dá)斯能否守住高端品牌價值、實(shí)現(xiàn)業(yè)績回暖？

針對交易細(xì)節(jié)、后續(xù)業(yè)態(tài)改造及品牌整體布局等問題，記者進(jìn)一步向汪潔求證，她僅表示“暫時不便透露，請等待官方發(fā)布”。

在朱丹蓬看來，國內(nèi)冰淇淋行業(yè)依托新生代人口紅利仍具備增長潛力，檸季入局的核心邏輯，正是通過本土化運(yùn)營創(chuàng)新，挖掘哈根達(dá)斯存量高端市場價值。

盡管后續(xù)落地細(xì)節(jié)尚未披露，但可以確定的是，深耕中國市場三十年的哈根達(dá)斯，要面臨巨大改變。

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