不破不立，大破大立

作者：夏目

編輯：張戈

風(fēng)品：楚門

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

你方唱罷我登臺(tái)，快消業(yè)向來(lái)強(qiáng)創(chuàng)新強(qiáng)迭代！如何保持品牌長(zhǎng)青，避免路徑依賴是個(gè)嚴(yán)肅話題。這不，近來(lái)康師傅的一系列煥發(fā)為行業(yè)打了樣兒。

先是5 月 24 日，神舟二十三號(hào)載人飛船成功升空。作為航天事業(yè)合作伙伴，康師傅與新華網(wǎng)等攜手推出特別直播節(jié)目。5月30日雙方打造的 "宇你同行 共探蒼穹" 系列活動(dòng)，又在北京天文館開(kāi)啟，充滿未來(lái)感的康師傅 "天選好面館"頗為吸睛。

5月27日，康師傅與?？低曊胶炇饝?zhàn)略合作協(xié)議。雙方將整合各自快消行經(jīng)驗(yàn)與物聯(lián)感知、人工智能等核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)康師傅在智慧園區(qū)、智能制造與ESG等領(lǐng)域的數(shù)字化建設(shè)。

5月21日，標(biāo)普全球《可持續(xù)發(fā)展年鑒（中國(guó)版）2026》發(fā)布，康師傅ESG跨入全球食品行業(yè)前10%梯隊(duì)......

業(yè)績(jī)單也有亮色。2025年康師傅歸母凈利約45億元、同比增長(zhǎng)20.5%。整體毛利率34.8%、提升1.7個(gè)百分點(diǎn)，其中方便面業(yè)務(wù)提升1.1個(gè)百分點(diǎn)至29.7%。

一系列喜變喜報(bào)振奮人心，全面協(xié)同多管齊下中，康師傅似乎正在完成“二次重啟”，以一個(gè)嶄新面貌出現(xiàn)在市場(chǎng)面前。大象起舞難能可貴，做對(duì)了什么，還有無(wú)隱憂短板呢？

1

吃的健康、吃的開(kāi)心

深耕“嘴巴經(jīng)濟(jì)”

能夠肯定的是，變是唯一的不變?？祹煾档倪M(jìn)步，首先得益于扣準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏。

放眼國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)，正從解決全民溫飽、吃得好吃得豐富，進(jìn)階至精細(xì)滿足分層化、多元化、個(gè)性化需求。一方面，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感；一方面，又愿為情緒價(jià)值、體驗(yàn)創(chuàng)新支付溢價(jià)，康師傅敏銳捕捉到了該變化，加碼創(chuàng)新旨在滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新，解決“吃的健康”問(wèn)題。

針對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的“身材焦慮”與情緒高壓下的“解饞沖動(dòng)”，康師傅推出減脂、0油炸的“減卡高纖紅燒牛肉面”，讓“輕盈自律”與“美味滿足”不再對(duì)立。

面對(duì)中產(chǎn)家庭對(duì)品質(zhì)體驗(yàn)的追求，康師傅與山姆合作推出“鵝油XO醬海鮮拌面”，風(fēng)味甚至可媲美高端餐廳，填補(bǔ)了方便面領(lǐng)域“高品質(zhì)居家空白。主打原切肉塊的“合麵”則在外賣平臺(tái)走俏，回應(yīng)年輕群體的“正餐剛需”訴求。

其次，場(chǎng)景創(chuàng)新，回答“吃什么開(kāi)心”。在文旅領(lǐng)域，康師傅與文旅合作設(shè)置專屬登頂儀式與產(chǎn)品服務(wù)，讓游客在征服自然奇觀后，獲得專屬的情緒補(bǔ)給。一碗熱湯面不再是簡(jiǎn)單果腹，化為了儀式感一部分。

在城市街頭，哈爾濱、江門等地的“1㎡暖心面館”專為外賣員、環(huán)衛(wèi)工人免費(fèi)開(kāi)放，一碗慢熬的高湯面?zhèn)鬟f出對(duì)城市夜歸人的尊重關(guān)懷；開(kāi)文提到的“天選好面館”全國(guó)巡展，則將航天專利技術(shù)以沉浸體驗(yàn)的方式呈現(xiàn)給公眾，讓“航天品質(zhì)”變?yōu)榭捎|感的真實(shí)體驗(yàn)。

可以說(shuō)，無(wú)論產(chǎn)品創(chuàng)新，還是場(chǎng)景創(chuàng)新，康師傅都沒(méi)依賴大規(guī)模鋪貨實(shí)現(xiàn)，而是緊緊握住第一性原理，實(shí)實(shí)在在滿足用戶的細(xì)分需求，真實(shí)觸達(dá)內(nèi)心，讓方便面從“應(yīng)急食物”變?yōu)?ldquo;主動(dòng)選擇”。

在投資市場(chǎng)，有個(gè)“嘴巴經(jīng)濟(jì)”概念，凡是能黏住用戶嘴巴、不斷革新的企業(yè)，往往擁有較強(qiáng)周期穿越力。因?yàn)闊o(wú)論環(huán)境如何變化，消費(fèi)者對(duì)食物品質(zhì)和風(fēng)味的追求始終存在。想來(lái)，康師傅的成長(zhǎng)心法即在于此。

2

精細(xì)化、品質(zhì)化

做好守正出新

守正才能出新。方便面、飲品皆屬傳統(tǒng)賽道，向來(lái)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、高迭代，持續(xù)做好并不容易?？祹煾的芤恢北３稚Γf(shuō)到根本，還是不斷打磨品質(zhì)、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)涵式生長(zhǎng)。

以方便食品為例，2024年推出新品鮮Q面，運(yùn)用“0油炸”專利技術(shù)，突破性采用“單簍鮮煮+冷水激活+強(qiáng)風(fēng)干燥”三工藝，僅憑碗面沖泡就能呈現(xiàn)更Q彈、韌性的鮮面感，實(shí)現(xiàn)口感健康雙重突破。“速達(dá)面館”系列則通過(guò)低脂零油炸技術(shù)，實(shí)現(xiàn)每100克面餅脂肪含量<1克，膳食纖維含量達(dá)每日推薦攝入量40%，滿足營(yíng)養(yǎng)均衡需求。

再說(shuō)飲品業(yè)務(wù)，比如無(wú)糖茶，2020年推出冷泡綠茶、茉莉花茶兩款無(wú)糖茶飲；2021年，康師傅無(wú)糖冰紅茶上市；2022年，純萃零糖系列亮相；2023年無(wú)糖茉莉綠茶上市，升級(jí)無(wú)糖冰紅茶口味包裝，還新增純萃零糖的高山烏龍口味；2024年推出“茶的傳人”精品無(wú)糖茶飲……品質(zhì)創(chuàng)新腳步從未停下。

背后數(shù)字化變革、渠道體系優(yōu)化，帶來(lái)的降本增效提質(zhì)，也為企業(yè)科學(xué)決策、高質(zhì)量發(fā)展提供了支撐。

數(shù)字化方面，數(shù)字化技術(shù)正重構(gòu)渠道價(jià)值鏈，帶來(lái)運(yùn)營(yíng)效率提升，是公司“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的核心組成部分。以“一物一碼”應(yīng)用為例，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存精準(zhǔn)管理和終端動(dòng)銷實(shí)時(shí)監(jiān)控，幫助經(jīng)銷商降運(yùn)營(yíng)成本，避免缺貨或壓貨風(fēng)險(xiǎn)。疊加開(kāi)文提到的與?？低晱?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，后續(xù)智慧園區(qū)、智能制造等方面還有諸多遐想。

渠道優(yōu)化方面，可概括為加大區(qū)域管控、增加直營(yíng)零售商、整合倉(cāng)儲(chǔ)資源，三管齊下不僅降低運(yùn)營(yíng)成本，還提高了周轉(zhuǎn)效率。財(cái)報(bào)顯示，康師傅經(jīng)銷商量過(guò)去兩年大幅減少，2024年尚有67215家，2025年已降至57609家，主動(dòng)調(diào)整的戰(zhàn)略意圖明顯。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年，康師傅在方便面類目中的市場(chǎng)份額雖有小幅波動(dòng)，始終在40%以上，仍是名副其實(shí)的“方便面一哥”。

第一性原理告訴我們，市場(chǎng)在變、業(yè)態(tài)在變，做企業(yè)需回歸本質(zhì),通過(guò)拆解重構(gòu),來(lái)找到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)解。整體來(lái)看，康師傅的發(fā)展路徑詮釋了“守正出新”內(nèi)涵：

守住品質(zhì)基本盤，才能穩(wěn)住企業(yè)根基；貼合市場(chǎng)需求創(chuàng)新，才能破解傳統(tǒng)賽道瓶頸，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式生長(zhǎng)。內(nèi)外兼修，錨定第一性原理，這也是康師傅穩(wěn)中有進(jìn)的核心要義。

3

三重隱憂

“一哥”保衛(wèi)戰(zhàn)怎么打

不過(guò)還是那句話，越是形勢(shì)向好、越要居安思危。市場(chǎng)深調(diào)，加之自身短板隱憂，即便取得大好局面，康師傅仍不能松勁，還需加快進(jìn)化步伐。

首先，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性承壓。2020年到2025年，公司營(yíng)收分別為676.18億元、740.82億元、787.17億元、804.18億元、806.51億元、790.68億元。同比增速9.56%、6.26%、2.16%、0.29%、-1.96%，增速持續(xù)放緩，2025年甚至下降，系近九年首次。即便同期凈利增超20%，可增利不增收畢竟少見(jiàn)，增長(zhǎng)質(zhì)量及可持續(xù)性難免要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

反觀老對(duì)手統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)，2025年?duì)I收317.14億元、同比增長(zhǎng)4.6%，歸母凈利20.5億元、增長(zhǎng)10.9%，不僅雙增且體量均創(chuàng)新高。

其次，核心業(yè)務(wù)疲軟。飲品作為第一大業(yè)務(wù)，近年比重呈上升態(tài)勢(shì)：營(yíng)收占比從2020年的55.13%升至2024年的64.0%。然2025年?duì)I收卻同比下滑2.9%，至501.23億元，首次被農(nóng)夫山泉的525.53億元超越，丟掉“飲料一哥”地位。

再看方便面業(yè)務(wù)，一哥之位也并非高枕無(wú)憂。同期利潤(rùn)增勢(shì)喜人，但營(yíng)收僅同比微增。其中，2025上半年，容器面銷售額下滑1.3%至67.71億元，高價(jià)袋面銷售額縮水7.2%至50.92億元，這兩項(xiàng)指標(biāo)均未在2025年報(bào)中單獨(dú)披露。

要知道，康師傅是中國(guó)方便面絕對(duì)王者。2020年業(yè)務(wù)營(yíng)收高達(dá)295.10億元，之后便波動(dòng)下滑，2024年為284.14億元，2025年為284.21億元。營(yíng)收占比也從2020年的43.64%降至2025年的35.9%。如何進(jìn)一步打開(kāi)成長(zhǎng)性，捍衛(wèi)好一哥寶座，是個(gè)較嚴(yán)肅考題。

再者，漲價(jià)難持續(xù)，警惕衍生風(fēng)險(xiǎn)。近兩年企業(yè)盈利之所以增長(zhǎng)更快，除了降本增效，產(chǎn)品“漲價(jià)”也是考量之一。以2024年為例，一季度康師傅曾對(duì)旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等飲料進(jìn)行提價(jià)，零售價(jià)由4元漲至5元；5月份，康師傅將袋裝面的建議零售價(jià)由2.8元/袋調(diào)整至3元/袋，桶裝面的建議零售價(jià)由4.5元/桶調(diào)整至5元/桶。

固然提振了盈利，卻也沖擊了銷量，繼而影響持續(xù)增長(zhǎng)能力。在2025年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層就曾坦言，受提價(jià)影響，2025上半年500ml裝冰紅茶等飲品的量還是持平的，但1L裝出現(xiàn)了衰退。

行業(yè)分析師李小敬表示，密集推出無(wú)糖茶、氣泡水等新品，康師傅發(fā)展活力毋庸置疑，可整體而言，大多屬于跟隨性的全品類布局，鮮有現(xiàn)象級(jí)新爆品。以無(wú)糖茶為例，企業(yè)思路是推出新子品牌和有糖茶大單品的無(wú)糖版本，比如無(wú)糖茉莉花茶等，但因外部競(jìng)品眾多、自身資源分散、定價(jià)相對(duì)不低，動(dòng)銷并不理想。如何增加特色性、開(kāi)創(chuàng)性，做透質(zhì)價(jià)比等，考驗(yàn)“一哥”破局智慧。

4

債務(wù)與分紅

做好長(zhǎng)線價(jià)值答卷

發(fā)展較勁時(shí)刻，良好營(yíng)商環(huán)境的重要性不言而喻。以下一些財(cái)務(wù)面、合規(guī)面表現(xiàn)，康師傅或還有精進(jìn)處。

首先，債務(wù)壓力。截至2025年底，康師傅資產(chǎn)負(fù)債率66.3%，離企業(yè)通常的70%警戒線并不遙遠(yuǎn)。其中，期內(nèi)現(xiàn)金及現(xiàn)金等值物80.32億元，有息借貸之即期部分則達(dá)92.26億元。若拉長(zhǎng)維度，近幾年短期借款整體快增，2020年到2024年分別為58.91億元、73.11億元、92.03億元、84.82億元、115.85億元，2025上半年為135.2億元。

其次，大額分紅質(zhì)疑，資金使用合理性待考。綜合歷次公告及相應(yīng)財(cái)報(bào)，2020年至2023年，康師傅現(xiàn)金分紅分別占當(dāng)期凈利潤(rùn)的100.06%、166.21%、196.77%、99.98%；2024年共進(jìn)行兩次分紅，合計(jì)占當(dāng)期凈利的100.03%。2025年分紅方案為每股派末期股息0.3992元人民幣+特別末期股息0.3992元人民幣，合計(jì)每股0.7984元人民幣，7月8日派息。

誠(chéng)然，只要合法合規(guī)，通過(guò)分紅回報(bào)投資者亦是責(zé)任之舉，且符合當(dāng)前監(jiān)管鼓勵(lì)方向。問(wèn)題在于，要把好尺度節(jié)奏，不能損傷企業(yè)發(fā)展后勁。畢竟資金是有限的，此消彼長(zhǎng)，多些主業(yè)提振、新業(yè)孵化、一哥地位夯實(shí)，把錢用在刀刃上是否更香呢？

再者，一些負(fù)面雜音、提示筑牢風(fēng)控籬笆。比如據(jù)南國(guó)早報(bào)消息，2026年5月，康師傅旗下“每日C水蜜桃水果飲品”因其宣傳與實(shí)際含量之間的差距引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，包裝上醒目寫著“特選奉化水蜜桃”，實(shí)際每瓶（500毫升裝）添加量只有0.01克。隨后，康師傅回應(yīng)稱包裝標(biāo)識(shí)完全符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。可即便如此，仍讓消費(fèi)者、輿論更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，如何夯實(shí)頭部形象，保持購(gòu)買積極性是個(gè)持續(xù)考驗(yàn)。

一番梳理下來(lái)，喜憂交織、AB面同行，康師傅有時(shí)間慶祝，沒(méi)時(shí)間停歇。依然在與時(shí)間、競(jìng)品賽跑，與戰(zhàn)略精準(zhǔn)度、市場(chǎng)高效性角力。如何進(jìn)一步握緊第一性原理、做透守正創(chuàng)新，用更多活力擦亮“方便面一哥”光環(huán)、奪回“飲料一哥”寶座？

日拱一卒、功不唐捐，康師傅的長(zhǎng)線解題剛剛開(kāi)卷。

本文為首財(cái)原創(chuàng)