“縣域標(biāo)配”的量販零食店正在大舉轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線城市。

近日，上海浦東內(nèi)環(huán)居民張煌（化名）發(fā)現(xiàn)，自家小區(qū)門口悄然開業(yè)了一家好想來零食樂園門店。

浦東一家好想來門店開業(yè) 左宇/攝

在他的印象中，好想來、零食很忙這類量販零食品牌，長期扎根低線城市、縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，是下沉市場的“零食標(biāo)配”。而近兩年，這一固有印象被徹底打破。

檢索大眾點評可見，以張煌居住小區(qū)為核心，方圓5公里內(nèi)，已密集分布著2家好想來（萬辰集團(tuán)旗下）、3家零食很忙（鳴鳴很忙集團(tuán)旗下）。曾經(jīng)深耕下沉市場的零食巨頭，已然完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，一場零食行業(yè)“農(nóng)村包圍城市”的布局，正在上海、北京等核心城市遍地開花。

相較于傳統(tǒng)便利店、商超的定價體系，量販零食憑借極致性價比、豐富的品類選擇迅速出圈。伴隨夏季高溫來襲，平價水飲消費需求爆發(fā)，這類社區(qū)零食門店晚間客流持續(xù)走高，成為一線城市社區(qū)消費的新晉熱門場景。

價格比便利店有優(yōu)勢

“晚上七點后去，店里基本都是人，年輕人和親子家庭居多?！睆埢拖蛴浾咛寡裕募鹃T店最暢銷的品類當(dāng)屬瓶裝水飲，價格優(yōu)勢十分突出，“東方樹葉店里賣4.5元一瓶，周邊便利店售價6元，單瓶價差1.5元，日常采購十分劃算”。

《國際金融報》記者實地走訪浦東多家門店確認(rèn)，入夏后門店消費結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，低溫水飲、瓶裝茶飲、碳酸飲料成為核心爆款，客流集中在傍晚及晚間，整體生意高于白天時段。

多品類、大幅度的價差，是門店持續(xù)引流的核心競爭力。走訪發(fā)現(xiàn)，零食很忙冷飲柜中的怡寶純凈水售價僅1.2元/瓶，而周邊全家、羅森、7-11等主流連鎖便利店，同款產(chǎn)品售價普遍為2元/瓶，單品優(yōu)惠幅度達(dá)40%。整體來看，兩大品牌剛需水飲品類，普遍比傳統(tǒng)便利店便宜20%—40%，性價比優(yōu)勢在夏季消費場景中被進(jìn)一步放大。

浦東一家零食很忙門店的水飲售價，明顯低于周邊便利店。孫婉秋/攝

“天熱晚上散步，都會順路囤一批飲料，長期下來能省不少錢?！绷闶澈苊﹂T店的消費者表示。門店店員也證實，近期水飲銷量暴漲，晚間七點到九點是客流高峰，結(jié)賬時常出現(xiàn)小幅排隊情況，年輕上班族、周邊居民是核心消費群體。

事實上，鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)兩大量販零食龍頭早已開啟一線城市布局。

2024年，零食很忙與好想來雙雙進(jìn)駐上海，當(dāng)時均以小體量試水為主。其中零食很忙于當(dāng)年9月在上海落地首批門店，初期多聚焦上海近郊及外圍社區(qū)點位布局，低調(diào)試水一線市場。

經(jīng)過一段時間的市場磨合與模式驗證，2025年兩家開始密集拓店，布局范圍從近郊逐步延伸至徐匯、靜安、楊浦等市區(qū)核心板塊。據(jù)GeoQData品牌數(shù)據(jù)發(fā)布的“2025年連鎖零食門店發(fā)展藍(lán)皮書”（下稱“藍(lán)皮書”），2025年，零食很忙在上海新開店128家，上海位列其新增門店城市第二名；好想來在上海新增門店116家，位列其新增門店城市第三名。兩大品牌正式扎根上海主流零食消費市場。

此番外來巨頭入局，也徹底打破了上海零食折扣賽道的原有格局。長期以來，上海零食折扣市場由本土品牌好特賣主導(dǎo)。

2020年2月好特賣在上海開出首店，主打臨期零食與平價百貨折扣，深耕上海市場多年，積累了深厚的用戶基礎(chǔ)與市場口碑。目前其全國門店在1000家左右，2025年的銷售額突破50億元，穩(wěn)居上海零食折扣賽道主流份額。

新舊品牌形成差異化布局，也存在直接競爭。

以張煌所在小區(qū)為例，其方圓5公里內(nèi)，有2家好想來、3家零食很忙，而好特賣門店多達(dá)18家。場景層面，好特賣多布局于商場地下層、商圈核心點位，主打商圈流動客群；好想來、零食很忙則聚焦社區(qū)街邊店，深耕周邊居民日常消費，二者客群高度重疊，正面競爭逐步加劇。

加速搶占一線增量市場

兩大零食巨頭的一線擴(kuò)張邏輯也在北京市場同步復(fù)制。

據(jù)報道，2023年鳴鳴很忙旗下趙一鳴零食在北京房山開了第一家門店；好想來則于2024年落地北京昌平首店。截至2026年3月大眾點評數(shù)據(jù)，趙一鳴零食在北京的門店數(shù)量接近80家，好想來逼近200家，門店也從近郊區(qū)域向核心城區(qū)滲透。

趙一鳴零食 水芙蓉/攝

兩大零食巨頭集體走出下沉“舒適區(qū)”、大舉進(jìn)軍高線城市，已是行業(yè)發(fā)展共性趨勢。

據(jù)上述“藍(lán)皮書”，2025年連鎖零食門店凈增TOP15的城市中，多數(shù)為高線城市，其中上海開店445家，居全國首位，廣州開店286家，深圳開店146家。

數(shù)據(jù)同時顯示，對比2024年和2025年數(shù)據(jù)，典型連鎖零食在三線及以下城市開店數(shù)占比從62%降至58%，行業(yè)布局重心有所上移。但三線及以下城市仍是連鎖零食品牌的開店“主陣地”。

開始全面布局高線城市，或與下沉市場日趨成熟、增量空間收窄有關(guān)。

經(jīng)過數(shù)年高速跑馬圈地，鳴鳴很忙、萬辰集團(tuán)已完成下沉市場的深度覆蓋，行業(yè)集中度極高。興業(yè)證券研報指出，按GMV市占率來看，2024年量販零食行業(yè)兩家頭部鳴鳴很忙、萬辰集團(tuán)，合計市占率已達(dá)75%以上。當(dāng)前多數(shù)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心地段，出現(xiàn)百米內(nèi)多家同類門店密集布局的情況，同質(zhì)化競爭白熱化。

2025年成為轉(zhuǎn)折關(guān)鍵節(jié)點，量販零食店業(yè)態(tài)告別野蠻生長，進(jìn)入理性深耕階段，全國門店增速放緩。以好想來為例，母公司萬辰集團(tuán)2024年新增門店9776家，是品牌下沉擴(kuò)張最瘋狂的一年；2025年新增門店4720家，增量不足上年的一半。

一個行業(yè)共識是，下沉市場優(yōu)質(zhì)點位稀缺，持續(xù)加密門店易分流老店客源、攤薄單店營收。在此背景下，開拓尚未飽和的一二線空白市場，成為頭部品牌突破增長瓶頸的重要方向。

與此同時，全民消費理性化浪潮，打開了一線平價消費的藍(lán)海。

當(dāng)下“消費降級、品質(zhì)不降”成為主流消費理念，高線城市消費者不再盲目追捧品牌溢價、場景溢價，愈發(fā)看重產(chǎn)品性價比與實用性。相較于趨于飽和的下沉市場，一二線城市消費體量更大、消費頻次更高，為量販零食品牌提供了充足增量空間。

針對這一趨勢，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者分析稱，頭部品牌加碼高線城市布局，存在行業(yè)發(fā)展的客觀必然性。目前量販零食品牌在下沉市場布局已日趨成熟，市場增量逐步見頂、觸及發(fā)展天花板，這也是品牌加速突圍高線市場的重要動因。

在他看來，高線市場的競爭難度遠(yuǎn)高于下沉市場，單純依靠低價優(yōu)勢未必能站穩(wěn)腳跟。高線城市消費者的消費思維與行為有所不同，他們的消費訴求呈現(xiàn)雙重特征，既看重親民性價比，更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌調(diào)性與消費體驗的質(zhì)價比。單純依靠下沉市場的低價引流模式，難以完全打動高線客群，這也對兩大巨頭提出了更高的要求及更大的挑戰(zhàn)。

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