今年“618”，白酒價(jià)格開始企穩(wěn)了

酒企、平臺(tái)、監(jiān)管部門等多方為穩(wěn)住酒價(jià)作出的努力，在今年“618”期間顯現(xiàn)成果。

近期，美團(tuán)閃購、京東超市、天貓等多平臺(tái)發(fā)布了“618”活動(dòng)期間白酒品類的“開門紅戰(zhàn)報(bào)”，名酒銷量同比增長40%。

記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，今年大促期間，白酒品類線上線下的價(jià)格差距明顯收窄，去年同期名酒大幅“破價(jià)”的現(xiàn)象沒有復(fù)現(xiàn)。

價(jià)差顯著收窄

“‘618’大促目前對門店沒造成什么影響?！?/p>

一位茅臺(tái)門店店員日前告訴《國際金融報(bào)》記者，當(dāng)前53度500ml飛天茅臺(tái)報(bào)價(jià)為1750元，今年價(jià)格一直穩(wěn)定在1700元左右，雖然單瓶利潤沒以前高，但價(jià)格波動(dòng)不大，不像去年那樣單邊下行。

記者在幾大電商平臺(tái)搜索“飛天茅臺(tái)”，大促補(bǔ)貼后價(jià)格大多在1579元至1750元，與線下門店價(jià)格差異不大，甚至齊平。

這或許是一個(gè)企穩(wěn)信號(hào)。

去年“618”期間，白酒市場呈現(xiàn)“冰火兩重天”：電商平臺(tái)用“百億補(bǔ)貼”為名酒引流，銷售增長迅速，線下客流冷清，疊加本就處于行業(yè)淡季，白酒價(jià)盤遭遇重創(chuàng)。

當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)在線下門店報(bào)價(jià)約為2100元/瓶，而在電商平臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格低至1850元，較線下便宜250元左右，甚至低于一些經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)五糧液第八代普五的門店價(jià)格約950元，而線上補(bǔ)貼價(jià)一度跌穿800元。

如此高價(jià)差，倒逼眾多消費(fèi)者去線上買酒，線下經(jīng)銷商動(dòng)銷受阻、庫存高企，渠道上的價(jià)格倒掛很快傳導(dǎo)到市場，形成酒價(jià)跳水般“恐慌”下跌。

據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，去年5月底飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)約2060元，到6月先后跌破2000元、1800元，單月跌幅超12%，一度擊穿經(jīng)銷商“心理防線”，到去年年底批發(fā)價(jià)格甚至短暫跌破1499元。“一些經(jīng)營情況不太好的店鋪已經(jīng)在去年的行情里關(guān)店了?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

水芙蓉/攝

多方出手穩(wěn)價(jià)

近一年來，酒企、平臺(tái)、監(jiān)管部門等多方都在為穩(wěn)住酒價(jià)共同努力。

5月底，北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合多個(gè)部門對17家重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)開展約談指導(dǎo)，要求嚴(yán)格落實(shí)“內(nèi)卷式”競爭綜合整治，杜絕“618”期間非理性大額補(bǔ)貼促銷。

消費(fèi)者對市場的認(rèn)知也在轉(zhuǎn)變。

“線上產(chǎn)品不一定保真，真假混賣的情況被更多人看到了?！币晃粺熅频昀习逄岬?，近期有顧客反饋在電商百億補(bǔ)貼平臺(tái)上買的茅臺(tái)收貨后發(fā)現(xiàn)瓶身有劃痕，不像全新的產(chǎn)品，退貨后還是選擇在線下門店重新購買。

電商打假一直是酒企的重點(diǎn)工作。

去年“618”前夕，五糧液披露電商產(chǎn)品的鑒定結(jié)果，送檢的1610瓶酒中，有268瓶為假冒產(chǎn)品，摻假率16.65%。貴州茅臺(tái)在去年“雙十一”前公開了線上渠道的合規(guī)名單，點(diǎn)名部分平臺(tái)未獲得授權(quán)。

左宇/攝

酒企自身渠道與定價(jià)改革，則是支撐本輪大促價(jià)格盤的底層邏輯。

去年年中開始，多家酒企宣布暫停部分產(chǎn)品供貨。今年年初，飛天茅臺(tái)以1499元的價(jià)格上線i茅臺(tái)app，并在3月底將產(chǎn)品指導(dǎo)價(jià)從1499元上調(diào)至1539元，40元的小幅漲價(jià)向市場釋放積極信號(hào)。

酒廠對渠道的調(diào)整，減輕了經(jīng)銷商壓力，也無形中壓縮了二級市場價(jià)格的炒作空間。

根據(jù)財(cái)報(bào)，茅臺(tái)第一季度直銷渠道營收295.04億元，首次超越批發(fā)代理（243.82 億元）成為第一大渠道，直銷占比升至54.8%；其中i茅臺(tái)單季度營收215.53億元，同比增長267.16%。這意味著，茅臺(tái)業(yè)績增長對經(jīng)銷商的依賴程度大幅降低，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)正從渠道回流至酒廠手中。

多家券商在近期的調(diào)研報(bào)告中指出，白酒行業(yè)底部已至，頭部企業(yè)加速出清、庫存去化、量價(jià)觸底、供給主動(dòng)收縮、渠道生態(tài)改善，業(yè)績有望在今年第二季度出現(xiàn)改善。

不過，每年6—8月是傳統(tǒng)白酒銷售淡季，多位白酒銷售指出，酒價(jià)可能還有下行空間，呼吁消費(fèi)者不要囤酒、即用即買。目前的穩(wěn)價(jià)信號(hào)還主要集中在飛天茅臺(tái)、八代五糧液等頭部產(chǎn)品，受行業(yè)調(diào)整周期影響最大的次高端價(jià)格帶產(chǎn)品還未站穩(wěn)，例如習(xí)酒窖藏1988、青花郎等。