本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：謝斯臨 趙鵬

今年的618，公認(rèn)是“含AI量”最高的一屆。

各大平臺(tái)紛紛加碼AI。京東就表態(tài)，年內(nèi)京東體系內(nèi)AI相關(guān)研發(fā)投入增長(zhǎng)將超過(guò)200%，本屆618也是平臺(tái)首次在全場(chǎng)景、全產(chǎn)業(yè)融入AI的大促；阿里千問(wèn)與淘寶全面打通，已于3月將AI萬(wàn)相接入阿里媽媽，在消費(fèi)側(cè)和商家側(cè)共同發(fā)力；抖音電商同樣不甘示弱，推出的一站式智能營(yíng)銷體系“千川·乘方”在618全量上線，以AI工具升級(jí)和優(yōu)惠券補(bǔ)貼加碼激勵(lì)商家。

乍一看，這只是技術(shù)賦能大促的老故事。AI與電商的結(jié)合，業(yè)內(nèi)早已討論多年，但始終未能給用戶帶來(lái)真正革命性的體驗(yàn)變革。有觀點(diǎn)認(rèn)為，AI需要用電商來(lái)證明自己。

但事實(shí)情況可能截然相反。隨著模型能力的躍升，AI早已在醫(yī)療、制造、金融等領(lǐng)域證明自身具備落地價(jià)值和行業(yè)賦能能力。反而是618，這個(gè)已經(jīng)略顯疲態(tài)的購(gòu)物節(jié)，亟需AI加持。

京東自2008年首次推出“618”大促，歷經(jīng)近二十年發(fā)展，讓原本單一平臺(tái)的店慶日，成長(zhǎng)為眾人皆知的重磅購(gòu)物節(jié)。

狂歡十幾年之后，疲態(tài)漸顯。為搶奪用戶注意力，大促節(jié)點(diǎn)不斷提前，618的活動(dòng)周期也越來(lái)越長(zhǎng)。2026年各大電商平臺(tái)的618活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，最長(zhǎng)有41天，最短也有32天。618早已從購(gòu)物節(jié)，演變?yōu)槌L(zhǎng)跨月促銷期。

可與之對(duì)應(yīng)的，是消費(fèi)者普遍出現(xiàn)促銷審美疲勞。

交易額仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。京東方面透露，今年參加京東618的新商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超62%。開(kāi)門紅4小時(shí)中，首次參加京東618的51個(gè)新商家成交額破千萬(wàn)、1516個(gè)新商家成交額破百萬(wàn)。抖音商城618第一階段數(shù)據(jù)報(bào)告同樣指出，5月15日至5月20日，消費(fèi)券帶動(dòng)成交額破億元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)325%，超15萬(wàn)名帶貨達(dá)人帶貨成交額同比增長(zhǎng)5倍。

但那種全民狂歡的儀式感卻早已被稀釋。越來(lái)越多的人開(kāi)始覺(jué)得“618好像也沒(méi)什么特別的”。艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2026年618期間，有42.2%的用戶反饋網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)變化不大，17%的用戶反饋花費(fèi)減少，僅35.2%的用戶反饋花費(fèi)有所增加。

數(shù)據(jù)增速與用戶體感出現(xiàn)割裂，過(guò)去那套低價(jià)換增長(zhǎng)的邏輯到了該變的時(shí)刻。

十多年前，電商是新興渠道，還可以靠促銷打折帶來(lái)增量。十多年過(guò)去，電商已成為主流渠道，2025年全國(guó)網(wǎng)上零售額接近16萬(wàn)億元，低價(jià)單打模式難再持續(xù)。

618的邏輯，到了必須重塑的階段。用戶要的不只是更便宜，還有更省心；商家要的也不只是短期走量，而是更賺錢。當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是唯一答案，用戶價(jià)值的深耕才是新的增長(zhǎng)引擎。

AI恰恰是撬動(dòng)全新增長(zhǎng)邏輯的關(guān)鍵抓手。它不應(yīng)是冷冰冰的算法，而有望推動(dòng)電商從“人找貨”的傳統(tǒng)模式，升級(jí)為“貨找人、服務(wù)人、理解人”，帶動(dòng)618從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，AI可以簡(jiǎn)化繁雜的選購(gòu)流程。過(guò)去，用戶要在海量商品中自己篩選、比價(jià)、看評(píng)價(jià)?，F(xiàn)在，用戶只需一句話，就能在幾百萬(wàn)件商品中精準(zhǔn)匹配出最合適的那一件，省錢、省時(shí)、省精力、省決策成本。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，AI也不再只是孤立工具，已滲透到生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的全鏈路。比如，京東方面就透露，京東物流超腦大模型應(yīng)用于超1000個(gè)核心場(chǎng)景，成功帶動(dòng)庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升超30%；依托JoyAI大模型，京東數(shù)字人JoyStreamer實(shí)現(xiàn)規(guī)模與銷量雙向突破，開(kāi)播商家同比增長(zhǎng)6倍，帶貨成交額突破7000萬(wàn)。

效率提升帶來(lái)的不只是簡(jiǎn)單的降本增效，更能構(gòu)建起差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。競(jìng)品降價(jià)10%就可能陷入虧損，擁抱AI的商家依舊保有盈利空間。

當(dāng)然，要留住用戶不能只靠技術(shù)，更要靠體驗(yàn)的優(yōu)化。AI無(wú)法單獨(dú)盤活618。技術(shù)只是工具，只不過(guò)它恰好出現(xiàn)在618最需要的時(shí)刻。當(dāng)流量紅利消退、低價(jià)模式見(jiàn)頂、用戶感知疲態(tài)漸顯，AI提供了一條可行的出路：用技術(shù)提升效率，用效率創(chuàng)造價(jià)值，用價(jià)值重建連接。

從這個(gè)角度看，電商正在從流量時(shí)代，進(jìn)入智能商業(yè)時(shí)代。而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。