本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：幸雯雯

今年618，酒水依然是電商平臺(tái)最熱鬧的品類之一。

天貓數(shù)據(jù)顯示，自5月21日開賣首周，133個(gè)酒水品牌翻倍增長；京東5月30日開門紅1小時(shí)內(nèi)，157個(gè)酒類品牌成交額翻倍。

不過，今年酒水大促的“體感”明顯變了。

過去兩年，消費(fèi)者習(xí)慣了1499元的飛天茅臺(tái)，主播曬戰(zhàn)績榜、黃牛搶券幾乎構(gòu)成每次電商大促的固定劇情。每年大促后，酒企都要收拾價(jià)格體系的爛攤子，連發(fā)告知書提醒消費(fèi)者“非官方授權(quán)店鋪貨源有問題”。

但今年，平臺(tái)補(bǔ)貼力度大幅收縮、第三方酒水商家大量退場(chǎng)、頭部酒水主播也低調(diào)不少。

時(shí)代周報(bào)記者連續(xù)多日觀察淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)（2025年/2026年）散瓶價(jià)格大多在1700元至1800元區(qū)間，明顯高于i茅臺(tái)1539元（2026年）官方售價(jià)。

1499元茅臺(tái)消失了，酒水電商正式告別低價(jià)混戰(zhàn)時(shí)代。

1499元茅臺(tái)和第三方商家退場(chǎng)

今年大促前，北京市市監(jiān)局約談17家平臺(tái)企業(yè)，要求杜絕非理性大額補(bǔ)貼。

時(shí)代周報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前淘寶、拼多多、京東等平臺(tái)上銷售的500ml飛天茅臺(tái)散瓶（2025年/2026年），除個(gè)別限時(shí)活動(dòng)外，成交價(jià)格集中在1700元至1800元之間，明顯高于i茅臺(tái)官方售價(jià)1539元。

天貓超市店鋪酒仙居雖仍提供1539元飛天茅臺(tái)預(yù)約購買資格，但采取限量、限購模式，每位消費(fèi)者30天內(nèi)限購一瓶。

天貓超市預(yù)約1539元飛天茅臺(tái)頁面。

貨架電商之外，酒水直播間的補(bǔ)貼力度也大幅降低。

6月4日晚間，時(shí)代周報(bào)記者蹲守淘天酒水垂類達(dá)人酒妹妹直播間發(fā)現(xiàn)，僅有一張9.8折的優(yōu)惠券，且最高抵扣50元。以一款“2瓶飛天茅臺(tái)2瓶和8瓶水晶劍”的組合產(chǎn)品為例，飛天茅臺(tái)折合單瓶價(jià)約1590元。

百億補(bǔ)貼“退燒”下，1499元茅臺(tái)在今年618消失不見了。

直播過程中，依舊有粉絲反饋無法下單，主播回應(yīng)稱酒水產(chǎn)品存在購買限制，“拍不動(dòng)就是拍不動(dòng)”。

時(shí)代周報(bào)記者了解到，這些被攔截的訂單背后大多是黃牛的影子。隨著平臺(tái)對(duì)非正規(guī)賬號(hào)管控收緊、直播運(yùn)營規(guī)則趨嚴(yán)，此前依靠平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)差生存的黃牛已經(jīng)大幅退場(chǎng)。

同時(shí)，曾經(jīng)依靠低價(jià)名酒沖GMV的頭部酒水博主，今年618保持常態(tài)化開播，但不再對(duì)外披露破億成交額等亮眼戰(zhàn)報(bào)。

變化還體現(xiàn)在商家結(jié)構(gòu)上。

此前每逢大促，庫存承壓的經(jīng)銷商會(huì)依托平臺(tái)補(bǔ)貼低價(jià)甩貨回籠資金，是往年低價(jià)名酒的重要貨源。這些貨源鏈條復(fù)雜，假貨、串貨、售后爭(zhēng)議等問題頻發(fā)，也成為酒企近年來重點(diǎn)治理對(duì)象。

今年，時(shí)代周報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)官方旗艦店、平臺(tái)自營及授權(quán)渠道店鋪占比提高，第三方商家店鋪明顯減少。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，渠道生態(tài)洗牌傳導(dǎo)至經(jīng)銷商端，經(jīng)歷多年價(jià)格倒掛后，酒商虧損拋貨動(dòng)力銳減。同時(shí)，百億補(bǔ)貼退燒、品牌方管控政策落地，從貨源端進(jìn)一步穩(wěn)固酒水定價(jià)體系。

老酒和小酒版的新生意

低價(jià)名酒已經(jīng)不是今年618酒水戰(zhàn)場(chǎng)的主角，但仍有兩大變化值得關(guān)注，那就是陳年白酒的線上化提速，以及名酒小容量規(guī)格產(chǎn)品的推出。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，今年電商平臺(tái)老酒產(chǎn)品大幅增加，老酒價(jià)格也回歸理性。比如茅臺(tái)醬香酒的電商授權(quán)商晟藏老酒在各大平臺(tái)均明碼銷售飛天年份酒，最早年份至1984年，售價(jià)28999元。

過去，年份酒長期存在于相對(duì)封閉的經(jīng)銷體系中，價(jià)格不透明，交易高度依賴熟人關(guān)系和線下渠道。但近一兩年來，電商平臺(tái)正在將這潭深水推向透明。

時(shí)代周報(bào)記者從京東獲取的《2026年京東超市陳年白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年陳年白酒行業(yè)將結(jié)束粗放式增長，呈現(xiàn)以頭部品牌占據(jù)主導(dǎo)、消費(fèi)群體年輕化、線上線下渠道融合加深為特征的發(fā)展階段，并將加速融入大眾生活。

對(duì)于老酒線上化，資深老酒從業(yè)者接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，這是大勢(shì)所趨，同時(shí)讓老酒的價(jià)格愈加真實(shí)健康。

“老酒價(jià)格越來越透明了，而且現(xiàn)在的行情下，高端收藏品很少有人入手。反而一些我們所謂的通貨，像鐵蓋郎酒、九十年代劍南春、瀘州老窖特曲，消費(fèi)者更愿意去喝，因?yàn)楸阋肆?，價(jià)格更透明，不會(huì)像以前一樣花較高的溢價(jià)才能買到。”上述人士表示。

第二個(gè)結(jié)構(gòu)性變化，還有名酒小容量產(chǎn)品的推出。

日前，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、習(xí)酒、劍南春，這9家國內(nèi)白酒頭部企業(yè)站到了一起，在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)牽頭下，聯(lián)合美團(tuán)閃購?fù)瞥?0ml小酌瓶產(chǎn)品。

這是美團(tuán)第二年入局618大促，也是白酒業(yè)T9首次聯(lián)合即時(shí)零售平臺(tái)定制、首發(fā)新品。6月5日，美團(tuán)方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，T9 mini版50ml小瓶套裝預(yù)計(jì)7月初上市，但未透露最終定價(jià)。

此前各大名酒的小容量產(chǎn)品多作為品鑒贈(zèng)品、禮盒附屬品，受制于飲用場(chǎng)景受限、渠道利潤微薄難以規(guī)?；吡?。不過，近年酒水消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生遷移，消費(fèi)者即時(shí)飲用需求增長迅猛，帶動(dòng)小酌需求的提升。

時(shí)代周報(bào)記者從美團(tuán)閃購獲取的數(shù)據(jù)顯示，2025年即時(shí)零售訂單中，73%送往住宅小區(qū)，服務(wù)家庭歡聚暢飲；送往公園景區(qū)的訂單量同比增長108%；發(fā)生在18點(diǎn)至次日6點(diǎn)的夜間暢飲訂單占比70%。在年輕消費(fèi)者的飲酒場(chǎng)景中，朋友居家小聚以79%的占比位居首位。

美團(tuán)方面稱，多元化的訂單體現(xiàn)出酒飲正從傳統(tǒng)飯局?jǐn)U散到居家、露營、夜宵、獨(dú)飲等日常瞬間，以更符合消費(fèi)者飲用習(xí)慣的商品滿足小酌需求，是白酒品牌獲取增量的重要方式。

從靠1499元茅臺(tái)砸流量、百億補(bǔ)貼攪動(dòng)全行業(yè)價(jià)盤，到監(jiān)管落地、名酒以小酒版與老酒開拓新市場(chǎng)，今年618酒水電商的轉(zhuǎn)變，是監(jiān)管約束、行業(yè)周期、消費(fèi)變遷共同催生的結(jié)果。

低價(jià)混戰(zhàn)落幕不代表酒水大促降溫，各大平臺(tái)數(shù)據(jù)印證行業(yè)依舊保有增長潛力，只是競(jìng)爭(zhēng)重心已然切換。平臺(tái)比拼履約效率與場(chǎng)景運(yùn)營，酒企依托產(chǎn)品創(chuàng)新挖掘年輕客群，行業(yè)在規(guī)范化的底色下繼續(xù)這場(chǎng)一年一度的競(jìng)賽。