瑞幸押C羅，庫迪站梅西，2026年美加墨世界杯還沒正式開賽，兩個(gè)咖啡品牌的營銷先出圈了。

近期，瑞幸咖啡官宣成為葡萄牙、西班牙兩支國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商，而對家——庫迪咖啡很久之前就成為阿根廷國家足球隊(duì)全球贊助商，并以“2026世界杯官方授權(quán)產(chǎn)品零售商”的身份，預(yù)告將上線11國官方紀(jì)念票和球隊(duì)冰箱貼。

“梅羅對決”成看點(diǎn)

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，從合作身份來看，庫迪是壓瑞幸一頭的，“一個(gè)是中國區(qū)、一個(gè)是全球贊助商”。更有討論度的是瑞幸和庫迪發(fā)布的兩張品牌海報(bào)，雙方海報(bào)站位的中間分別是C羅（葡萄牙隊(duì)）和梅西（阿根廷隊(duì)）。

作為世界足壇傳奇球星，C羅與梅西縱橫足壇近二十年，成為幾代球迷的青春記憶，本屆世界杯大概率是兩人職業(yè)生涯的“收官之戰(zhàn)”。

往屆世界杯比賽大多在晚間，啤酒和燒烤是看球標(biāo)配，今年美加墨世界杯大部分比賽在北京時(shí)間凌晨和上午進(jìn)行，可能更利好咖啡，畢竟熬夜看球和早起看球天然適配咖啡消費(fèi)場景。

據(jù)爆料，庫迪將于下周上線阿根廷隊(duì)專屬聯(lián)名包裝，包括杯套、外賣袋等物料；瑞幸后續(xù)也將推出球隊(duì)徽章、主題掛件等周邊。盡管目前瑞幸、庫迪均未正式官宣聯(lián)名套餐和細(xì)節(jié)，粉絲已經(jīng)在社交媒體上表態(tài)要支持自己喜歡的球隊(duì)，“世界杯期間喝什么咖啡全看支持哪隊(duì)，梅西粉沖庫迪，C羅粉沖瑞幸”。

“商戰(zhàn)”多年

從“9.9元”喝咖啡到同時(shí)押注世界杯，瑞幸和庫迪之間的“商戰(zhàn)”似乎從未停止過。

2023年年初，庫迪品牌成立不久就率先推出“8.8元、9.9元喝咖啡”活動(dòng)，并大規(guī)模招商擴(kuò)張門店，鼓勵(lì)加盟商拿下瑞幸附近的點(diǎn)位，幾乎是與瑞幸“貼身肉搏”。

作為防守，瑞幸先是在周邊有庫迪的區(qū)域定點(diǎn)派發(fā)9.9元優(yōu)惠券。到了2023年6月1日，在庫迪官宣升級(jí)為阿根廷國家隊(duì)全球贊助商后上線了“1元喝庫迪”活動(dòng)，瑞幸?guī)滋旌缶鸵浴叭f店同慶”的名義正式推出每周9.9元喝咖啡活動(dòng)，并維持兩年，“價(jià)格戰(zhàn)” 正式打響。

水芙蓉/攝

截至目前，瑞幸門店數(shù)量已破3萬家，庫迪門店也有超過1.8萬家，兩家咖啡巨頭的“纏斗”，使中國成為咖啡消費(fèi)增速最快的市場之一，也影響了整個(gè)茶飲市場的競爭格局。

有報(bào)道顯示，2022年至2025年，中國消費(fèi)者每年的人均飲用咖啡杯數(shù)從11.3杯提高到28.6杯，是國內(nèi)咖啡發(fā)展過程里增長最快的周期，一線城市消費(fèi)者的年杯量已高達(dá)80—120杯。

然而，在“外賣戰(zhàn)”的影響下，咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”的邊際效應(yīng)正在消失，品牌押注世界杯這一全球頂級(jí)體育賽事并非全為熱度。

瑞幸想撕掉“9.9元”標(biāo)簽，推出特調(diào)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者重回線下，公司去年實(shí)現(xiàn)收入492.88億元，同比增長43%；歸母凈利潤達(dá)36億元，同比增長21.8%，參與“外賣大戰(zhàn)”產(chǎn)生的高額配送費(fèi)以及平臺(tái)傭金擠壓利潤空間。

孫婉秋/攝

庫迪面臨的則是國內(nèi)擴(kuò)張乏力和加盟商的盈利難題。

《國際金融報(bào)》記者了解到，庫迪近期再推4.9元喝咖啡活動(dòng)，長期的低價(jià)策略使品牌難剝離刻板印象，也使加盟商的回本周期遠(yuǎn)超預(yù)期，開始出現(xiàn)大規(guī)模閉店和退店，公司管理層不得不將海外業(yè)務(wù)看作“第二增長曲線”。

截至目前，庫迪在海外已覆蓋近30個(gè)國家和地區(qū)，今年在東南亞的基礎(chǔ)上重點(diǎn)布局歐洲和大洋洲，先后在英國、法國、德國、澳大利亞等國落地門店，僅4月單月就在海外新開了27家門店。

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