本文來源：時代財經(jīng) 作者：張昕迎

繼去年江蘇銀行（600919.SH）冠名的“蘇超”火爆出圈后，今年銀行業(yè)扎堆冠名地方足球聯(lián)賽，掀起了一輪前所未有的“省超”冠名熱。

4月以來，2026賽季的“蘇超”“閩超”“齊魯超”“吳越杯”省超聯(lián)賽陸續(xù)啟動。賽場鏖戰(zhàn)的同時，多家銀行紛紛重金投向綠茵場，押注各地省超冠名權(quán)。其中，“城商行一哥”江蘇銀行已連續(xù)兩屆獲得“蘇超”總冠名；除了地方銀行，全國性股份制銀行也加入行列，浙商銀行（601916.SH）冠名浙江省“吳越杯”，興業(yè)銀行（601166.SH）冠名福建省“閩超”，而恒豐銀行則將山東省“齊魯超”收入囊中。

在銀行業(yè)息差收窄、零售業(yè)務(wù)增長普遍承壓的當下，銀行紛紛“搶灘”綠茵場，其野心顯然不止于品牌曝光。背后，實則是零售轉(zhuǎn)型、客戶留存等深層考量。熱潮之下，這種營銷模式究竟能為銀行帶來多少實質(zhì)性的業(yè)務(wù)增量？當賽事熱度退去，銀行的投入又是否會變成沉沒成本？

銀行扎堆地方聯(lián)賽

與全國性聯(lián)賽不同，“省超”聯(lián)賽具有極強的地域?qū)傩?。它以城市為參賽單位，球員往往代表家鄉(xiāng)出戰(zhàn)，極易喚醒當?shù)孛癖姷臉s譽感和歸屬感，而這正是銀行苦苦尋覓的“高黏性”獲客場景。

以連續(xù)兩屆總冠名蘇超的江蘇銀行為例，財報數(shù)據(jù)顯示，2025年江蘇銀行零售AUM已突破1.63萬億元，增幅14.50%，總規(guī)模和增量均位居城商行首位；零售AUM、個人存款當年新增分別突破2000億元、1500億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。

如此龐大的基數(shù)要保持增長，必須依賴大規(guī)模的獲客活動，而蘇超正是該行深挖本土市場的關(guān)鍵抓手。在線下，從主賽場到商圈大屏，江蘇銀行的品牌標識無處不在，在商業(yè)綜合體打造的“蘇超第二現(xiàn)場”，吸引了大量球迷實地打卡；在線上，江蘇銀行APP成為承載“蘇超”潑天流量的超級入口，設(shè)立的“蘇超專區(qū)”匯集查賽程、抽門票、領(lǐng)周邊等功能。

江蘇銀行2025年報顯示，該行打造的手機銀行“蘇超專區(qū)”，吸引了超1100萬人次參與。截至2025年年末，江蘇銀行App用戶數(shù)突破2200萬戶，月活躍客戶數(shù)超800萬戶，位居城商行第一。

今年5月，江蘇銀行又推出了十三太保蘇超聯(lián)名借記卡，“一城一卡”供各地球迷選擇，疊加蘇超門票抽簽等多重辦卡禮，吸引了不少用戶開戶甚至換卡；該行在個人信貸方面亦貼合蘇超主題發(fā)放福利，完成個人消費貸測額簽約、借款支用等，可兌換紀念足球、球衣等。

“蘇超”出圈后，一場前所未有的“省超”冠名潮正在銀行業(yè)火速上演。據(jù)時代財經(jīng)不完全統(tǒng)計，截至目前，冠名各省足球聯(lián)賽的銀行已達8家，除了上述銀行，還包括湖北銀行、富滇銀行、四川銀行等，甚至連國有大行也坐不住了，建設(shè)銀行江西省分行拿下了“贛超”的冠名權(quán)。

銀行扎堆布局“省超”，其背后隱藏著什么樣的戰(zhàn)略意圖？

“核心就是看中本土流量和品牌曝光。”某家參與省超冠名的銀行人士向時代財經(jīng)表示，省級足球聯(lián)賽在本地球迷群體里本身人氣不低，再加上線下賽場、線上轉(zhuǎn)播、周邊宣傳全都是曝光渠道，能讓銀行品牌深入普通老百姓心里，“品牌宣傳效應(yīng)好，且成本較低。對我們來說，錢都要用在刀刃上”。

截至目前，尚未有銀行官方披露過參與“省超”贊助費用等相關(guān)信息。不過據(jù)媒體報道，去年“蘇超”賽事初期僅有6家官方贊助商，江蘇銀行以僅800萬元就拿下獨家總冠名；另據(jù)多家媒體披露的數(shù)據(jù)，蘇超2025年總贊助收入約5000萬元。

時代財經(jīng)注意到，作為“川超”獨家冠名贊助商，四川銀行曾在官網(wǎng)上披露過一則合作宣傳項目采購公告，其中提到，該行擬采購川超合作宣傳權(quán)益，涵蓋品牌授權(quán)、冠名獨享權(quán)益、賽事現(xiàn)場展示、賽事官方媒介推廣、互動營銷、公關(guān)禮遇及媒體傳播七大維度，預(yù)計金額為3000萬元（含稅）。

事實上，與銀行的營收規(guī)模相比，贊助費用體量并不算高。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年江蘇銀行實現(xiàn)營業(yè)收入879.42億元，四川銀行的營收規(guī)模同樣超百億，千萬元量級的贊助費用占營收比重較低。

流量如何變存量？

對于商業(yè)銀行而言，冠名“省超”遠非一場簡單的體育贊助，而是零售獲客的新戰(zhàn)場。

上述人士告訴時代財經(jīng)，冠名確實為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化帶來了實實在在的效果。“一方面借著賽事做聯(lián)名活動、觀賽福利、專屬理財、信用卡優(yōu)惠，能吸引不少球迷辦卡、開戶、買產(chǎn)品；另一方面賽事自帶本土情懷，大家對我們行的信任感會提升，個人存款、信貸還是日常金融服務(wù)，都會更愿意選擇我們，慢慢就能把零售客群做起來。像地鐵乘坐優(yōu)惠、購買門票設(shè)置專一渠道（綁定銀行卡）購買等，都會低成本獲客，進而轉(zhuǎn)換為信貸客戶、存款客戶。”該人士稱。

賽事熱度也為銀行推廣理財業(yè)務(wù)創(chuàng)造了有利契機。6月初，浙銀理財發(fā)布了“琮簡富春177號理財產(chǎn)品”，這是一款“吳越杯”專屬理財產(chǎn)品，為固定收益類，業(yè)績比較基準（年化）為2.10%；此前4月，蘇銀理財發(fā)布的“蘇超益起贏”則是全市場首款“體育+金融+公益”理財產(chǎn)品，投資者可購買支持的城市球隊專屬份額，蘇銀理財將根據(jù)賽果，從管理費中提取部分進行捐贈。據(jù)蘇銀理財披露，該款公益理財首發(fā)募集金額超16億。

除了零售獲客，蘇商銀行特約研究員付一夫亦向時代財經(jīng)指出，省級足球賽事具備極強的本土屬性、群眾基礎(chǔ)和短視頻傳播勢能，受眾覆蓋普通居民、小微企業(yè)從業(yè)者及屬地政企人群，完美契合銀行下沉零售、深耕普惠金融的客群需求。

“群眾體育是各地重點扶持的民生產(chǎn)業(yè)，銀行冠名賽事也能夠深化政企聯(lián)動，搭建良好的屬地合作紐帶，助力獲取政務(wù)業(yè)務(wù)、園區(qū)金融、普惠信貸等優(yōu)質(zhì)資源。”付一夫說道。

不過，熱潮之下亦有隱憂。有業(yè)內(nèi)人士指出，賽事觀賽群體以泛體育愛好者為主，無即時、剛性的金融服務(wù)需求，從品牌曝光到用戶轉(zhuǎn)化、業(yè)務(wù)落地仍存在較長鏈路。從短期來看，多數(shù)銀行的省超冠名合作，短期僅能實現(xiàn)淺層品牌曝光，賽事流量難以有效沉淀為存量客戶，更難以快速構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。

另外，同一地區(qū)內(nèi)多家銀行集中布局同類體育營銷的情況也時有發(fā)生。如2026年的“東北超”，就吸引了交通銀行遼寧省分行、農(nóng)業(yè)銀行遼寧省分行、招商銀行沈陽分行等多家銀行與之開展合作。

更值得關(guān)注的是，若未來省超賽事熱度回落、公眾關(guān)注度下滑，粗放式、淺層次的流量盛宴可能會淪為沉沒成本。

對此，付一夫向時代財經(jīng)表示，精細化、深度布局的銀行可有效對沖相關(guān)風(fēng)險，唯有將賽事流量與存款、理財、信貸、消費金融業(yè)務(wù)深度綁定，才能實現(xiàn)流量落地、客戶沉淀，真正轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)增量與獨家競爭壁壘。

“真正能通過賽事實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的頭部銀行，早已跳出單一冠名營銷邏輯，均依托賽事打造了閉環(huán)服務(wù)體系，借助賽事合作沉淀了穩(wěn)固的政企資源、本地商戶渠道和球迷客群體系。”付一夫說道。