拒絕外賣平臺(tái)補(bǔ)貼后，反而跑出了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

截至2026年4月末，小菜園同店堂食客流同比新增45萬(wàn)人次，全國(guó)堂食客流整體增長(zhǎng)約40%；外賣與堂食業(yè)務(wù)占比穩(wěn)定在3:7的健康區(qū)間；79.3萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)了46.48%的累計(jì)復(fù)購(gòu)率，會(huì)員月消費(fèi)頻次較普通老客高出73.3%。2025年全年，公司歸母凈利潤(rùn)逆勢(shì)大漲23.16%，凈利率提升至13.4%。

這一切，都始于8個(gè)月前看似“冒險(xiǎn)”的決定：主動(dòng)終止所有主流即時(shí)零售平臺(tái)的補(bǔ)貼聯(lián)動(dòng)，徹底告別低價(jià)內(nèi)卷模式。

在流量為王的時(shí)代，放棄平臺(tái)補(bǔ)貼曾被行業(yè)視為“自斷臂膀”，但如今市場(chǎng)用真金白銀證明：過(guò)度依賴平臺(tái)補(bǔ)貼對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展并非好事，真正能穿越周期的，永遠(yuǎn)是對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的堅(jiān)守和對(duì)用戶價(jià)值的深耕。

01 流量困局：低價(jià)內(nèi)卷難以為繼

過(guò)去幾年，外賣的爆發(fā)式增長(zhǎng)徹底改變了餐飲行業(yè)的格局。從頭部火鍋品牌到中式快餐連鎖，幾乎所有玩家都在加碼線上，外賣收入占比持續(xù)提升，一度成為行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎。

但高速擴(kuò)張的背后，行業(yè)也逐漸暴露出結(jié)構(gòu)性隱憂。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，受長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)影響，約80%的餐飲商戶凈利潤(rùn)同比下滑，大量中小商戶的凈利潤(rùn)率跌破3%的生存警戒線。

過(guò)度依賴平臺(tái)補(bǔ)貼的增長(zhǎng)模式，正在讓行業(yè)陷入難以持續(xù)的循環(huán)。

首先是消費(fèi)者心智的異化。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為影響用戶下單的重要因素，部分品牌逐漸淪為算法推薦里的“價(jià)格選項(xiàng)”。用戶對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提升，一旦補(bǔ)貼力度下降，客流便容易出現(xiàn)波動(dòng)，品牌也難以建立起清晰的價(jià)值認(rèn)知。

更值得警惕的是產(chǎn)品力的弱化。當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為主流，品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)的差異被部分掩蓋。為了控制成本，一些商家不得不簡(jiǎn)化制作流程、調(diào)整食材標(biāo)準(zhǔn)，最終陷入“降價(jià)-降質(zhì)-用戶流失-再降價(jià)”的被動(dòng)循環(huán)。沒(méi)有合理的利潤(rùn)支撐，產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)升級(jí)也難以持續(xù)推進(jìn)。

長(zhǎng)期來(lái)看，這種模式也在透支行業(yè)的發(fā)展?jié)摿ΑＳ脩袅?xí)慣了補(bǔ)貼后的價(jià)格體系，品牌恢復(fù)合理定價(jià)的難度不斷加大；而部分平臺(tái)為維持市場(chǎng)份額持續(xù)加碼補(bǔ)貼，最終成本壓力向商戶端傳導(dǎo)，形成多方受損的局面。

在這樣的行業(yè)背景下，小菜園做出了不同的戰(zhàn)略選擇。它沒(méi)有跟隨行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)潮流，而是選擇跳出流量博弈，回歸餐飲的本質(zhì)：讓用戶吃得更好。

02 戰(zhàn)略升維：跳出算法流量博弈

外賣活動(dòng)是價(jià)格的錨點(diǎn)，而非價(jià)值的終點(diǎn)。平臺(tái)補(bǔ)貼只能帶來(lái)短期的流量暴增，而真正能留住用戶的，是始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。

基于這樣的認(rèn)知，小菜園搭建了一套“產(chǎn)品力為基礎(chǔ)、會(huì)員制為核心、全渠道為延伸”的三維增長(zhǎng)體系，用長(zhǎng)期主義的定力，對(duì)抗行業(yè)的短期焦慮。

首先看產(chǎn)品力。作為餐飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論堂食還是外賣，“讓用戶吃得更好”是小菜園從未動(dòng)搖的根本命題。為保證產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，小菜園搭建了覆蓋供應(yīng)鏈、出品、運(yùn)營(yíng)全環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化體系。

供應(yīng)鏈端，提前三年布局、總投資10億元的馬鞍山中央工廠即將于2026年6月全面投產(chǎn)，未來(lái)將支撐3000家門店的運(yùn)營(yíng)。這座集粗加工、凈菜、物流倉(cāng)儲(chǔ)于一身的供應(yīng)鏈中樞，不僅能實(shí)現(xiàn)食材的集中采購(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化加工，更能從源頭把控品質(zhì)，降低成本。

出品端，小菜園堅(jiān)持“現(xiàn)炒現(xiàn)做”原則，絕不因?yàn)槭峭赓u就降低標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)升級(jí)保溫鎖鮮包裝，最大限度還原堂食口感；引入炒菜機(jī)器人，將標(biāo)準(zhǔn)化翻炒交給機(jī)器，讓廚師專注于菜品的靈魂把控。目前，超200家門店已投入使用炒菜機(jī)器人，人效提升的同時(shí)，品質(zhì)也更加穩(wěn)定。

退出補(bǔ)貼后，小菜園將更多資源投入到產(chǎn)品研發(fā)中。2025年全年更新菜品30余道，菜單常年控制在50道左右，精簡(jiǎn)SKU的同時(shí)，保證每一道菜都是精品。外賣平均配送時(shí)效也壓縮至28分鐘以內(nèi)，全方位提升用戶體驗(yàn)。

再看會(huì)員制。退出平臺(tái)補(bǔ)貼，必然會(huì)面臨短期的客流波動(dòng)。為了平滑這一影響，小菜園于2025年底推出了88VIP付費(fèi)會(huì)員體系。不同于行業(yè)常見(jiàn)的“套路式”會(huì)員，小菜園的88VIP整體綜合讓利幅度約4%，與2025年堂食客單價(jià)小幅下行的趨勢(shì)高度匹配。

數(shù)據(jù)是最好的證明。截至2026年4月，88VIP會(huì)員月消費(fèi)頻次達(dá)1.89次；專屬工作日權(quán)益落地后，單用戶消費(fèi)貢獻(xiàn)提升67元，工作日午餐客流增長(zhǎng)41.4%。千萬(wàn)級(jí)累計(jì)注冊(cè)會(huì)員中，近80萬(wàn)付費(fèi)用戶正在從冷冰冰的數(shù)字，變成可觸達(dá)、可溝通、可服務(wù)的品牌資產(chǎn)。

最后看全渠道。小菜園從未放棄外賣，相反，它始終認(rèn)為外賣是餐飲行業(yè)不可或缺的增長(zhǎng)點(diǎn)。但它反對(duì)的，是單一依賴外賣、被平臺(tái)流量綁架的粗放增長(zhǎng)模式。

經(jīng)過(guò)近一年的調(diào)整，小菜園成功實(shí)現(xiàn)了“堂食65%、外賣35%”的理想渠道配比。這一比例是經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)算的“安全紅線”，既保留了外賣的場(chǎng)景價(jià)值，又不會(huì)因?yàn)閱我磺勒急冗^(guò)高而失去經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

03 價(jià)值釋放：長(zhǎng)期主義兌現(xiàn)紅利

小菜園的戰(zhàn)略調(diào)整，不僅贏得了用戶的認(rèn)可，更獲得了資本市場(chǎng)的堅(jiān)定信心。

2025年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.45億元，歸母凈利潤(rùn)7.15億元，同比增長(zhǎng)23.16%，凈利率提升至13.4%。在行業(yè)普遍承壓的背景下，這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)堪稱亮眼。

更難得的是，小菜園始終堅(jiān)持與股東共享發(fā)展成果。2025年公司全年派息比例達(dá)到69.8%，按當(dāng)前股價(jià)計(jì)算，股息率超過(guò)7%，在港股上市餐飲企業(yè)中處于領(lǐng)先水平，顯著高于行業(yè)約35%-40% 的平均派息率。高分紅的背后，是公司充沛的現(xiàn)金流和對(duì)未來(lái)發(fā)展的十足底氣。

2026年5月，小菜園再次拋出重磅利好：?jiǎn)?dòng)最多1.5%的股份回購(gòu)計(jì)劃，同時(shí)將公眾持股最低比例從15%調(diào)整至10%。在消費(fèi)板塊整體低迷、股價(jià)處于低位的當(dāng)下，這一動(dòng)作無(wú)疑傳遞了管理層對(duì)公司長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)定信心。

海通國(guó)際、中金公司等頭部機(jī)構(gòu)普遍看好公司成長(zhǎng)潛力。隨著88VIP會(huì)員體系的持續(xù)滲透和馬鞍山中央工廠的投產(chǎn)，公司的盈利能力將進(jìn)一步提升。目前，小菜園2026年預(yù)測(cè)PE約10倍，顯著低于國(guó)內(nèi)連鎖正餐行業(yè)14-18倍的平均估值水平，估值修復(fù)空間充足。

長(zhǎng)期來(lái)看，小菜園的增長(zhǎng)邏輯清晰且可落地：2026年計(jì)劃凈增200家門店，沖刺千店規(guī)模；會(huì)員體系持續(xù)迭代，單客生命周期價(jià)值穩(wěn)步提升；供應(yīng)鏈全面升級(jí)，規(guī)?；当拘?yīng)逐步顯現(xiàn)。同時(shí)，香港首店即將開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著公司正式邁出出海的第一步，未來(lái)成長(zhǎng)空間進(jìn)一步打開(kāi)。

結(jié)語(yǔ)

餐飲的本質(zhì)，從來(lái)都是人與人的連接，而非人與算法的博弈。

小菜園用自己的實(shí)踐證明，放棄短期的流量博弈，擁抱長(zhǎng)期的價(jià)值創(chuàng)造，不僅不會(huì)被市場(chǎng)淘汰，反而能在行業(yè)洗牌中脫穎而出。它的選擇，不僅是一家企業(yè)的成功，更為整個(gè)餐飲行業(yè)指明了一條健康可持續(xù)的發(fā)展道路。

畢竟，讓老百姓吃得好的生意，永遠(yuǎn)是最長(zhǎng)的生意。

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