豪華車4S店開始“抱團(tuán)取暖”，這一群體正面臨盈利危機(jī)等多重考驗(yàn)。

近日，2026中國(guó)汽車經(jīng)銷商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)正式宣布成立奔馳、寶馬、保時(shí)捷三大豪華品牌專屬經(jīng)銷商分會(huì)。

三大分會(huì)的成立并非偶然。

曾經(jīng)“躺著賺錢”的豪華車4S店，如今已集體墜入虧損泥潭。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，81.9%的經(jīng)銷商面臨新車價(jià)格倒掛，新車銷售毛利率跌至-25.5%，單車平均虧損2萬(wàn)—3萬(wàn)元。

吳迪/攝

面臨“至暗時(shí)刻”

當(dāng)前，整個(gè)經(jīng)銷商群體正面臨盈利危機(jī)、模式?jīng)_擊、轉(zhuǎn)型壓力等多重考驗(yàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，豪華品牌主機(jī)廠沿用增量市場(chǎng)思維，以高額返利為誘餌，向經(jīng)銷商強(qiáng)行壓庫(kù)、下達(dá)脫離市場(chǎng)實(shí)際的銷量目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌庫(kù)存系數(shù)普遍超過(guò)1.8，奔馳品牌曾飆升至2.4，遠(yuǎn)超1.5的行業(yè)警戒線。

今年5月，全國(guó)經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)達(dá)57.9%，連續(xù)多月高于50%榮枯線，終端去庫(kù)壓力持續(xù)加劇。為完成任務(wù)獲取返利，經(jīng)銷商被迫占用大量資金囤車，資金鏈持續(xù)緊繃，從去年起就已陸續(xù)出現(xiàn)門店停業(yè)現(xiàn)象。

新車銷售曾是豪華經(jīng)銷商的核心利潤(rùn)來(lái)源，如今卻淪為“賣一輛虧一輛”的虧損重災(zāi)區(qū)。某汽車論壇里有經(jīng)銷商關(guān)于寶馬7系等車型進(jìn)貨價(jià)終端價(jià)的討論，“進(jìn)價(jià)70萬(wàn)的車型，疊加各種補(bǔ)貼和返利，60多萬(wàn)就能成交，熱門中大型車虧損額度甚至突破5萬(wàn)元”。

與此同時(shí)，金融監(jiān)管趨嚴(yán)，“高息高返”的金融套路被監(jiān)管，經(jīng)銷商依賴的金融返傭“貼補(bǔ)”渠道被切斷。而售后維修業(yè)務(wù)又被途虎、京東養(yǎng)車等平臺(tái)分流，利潤(rùn)空間持續(xù)萎縮，僅少數(shù)經(jīng)銷商仍保持盈利。

傳統(tǒng)經(jīng)銷體系中，主機(jī)廠牢牢掌控政策制定、庫(kù)存分配、商務(wù)考核等核心權(quán)力，經(jīng)銷商議價(jià)能力低，若想存活只能被動(dòng)接受主機(jī)廠條款。

此外，主機(jī)廠返利兌現(xiàn)周期漫長(zhǎng)（部分品牌超180天）、返利無(wú)法提現(xiàn)只能用于進(jìn)車、缺乏退網(wǎng)補(bǔ)償機(jī)制等問(wèn)題，進(jìn)一步加劇經(jīng)銷商困境。

2025年底以來(lái)，奔馳經(jīng)銷商多次集體維權(quán)，保時(shí)捷經(jīng)銷商也爆發(fā)維權(quán)事件，然而抗議并未帶來(lái)實(shí)質(zhì)性改變。

孫婉秋/攝

經(jīng)銷商環(huán)境持續(xù)惡化

不止豪華品牌，全行業(yè)經(jīng)銷商目前均深陷經(jīng)營(yíng)困境。

大規(guī)模的退網(wǎng)正在發(fā)生。

過(guò)去5年中，全國(guó)已有近1.5萬(wàn)家4S店關(guān)停退網(wǎng)，其中去年單年退網(wǎng)約5000家，今年一季度，13家頭部經(jīng)銷商集團(tuán)大規(guī)模關(guān)店超300家。自去年下半年起，西部最大經(jīng)銷商通源集團(tuán)資金鏈斷裂，旗下奔馳、寶馬店被查封；去年9月，華東豪車巨頭寶利德負(fù)債60億破產(chǎn)；今年3月，廣匯旗下29家奔馳門店幾乎全部關(guān)停。

不同于燃油車，以特斯拉、蔚來(lái)、理想為代表的新能源品牌，普遍采用直營(yíng)或代理模式，無(wú)壓庫(kù)、價(jià)格透明、運(yùn)營(yíng)靈活，徹底避開傳統(tǒng)4S店的痛點(diǎn)。

新能源品牌不僅分流傳統(tǒng)豪華車消費(fèi)群體，更重塑用戶購(gòu)車習(xí)慣，傳統(tǒng)4S店“重資產(chǎn)、高庫(kù)存、強(qiáng)依賴”的模式已難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

面對(duì)經(jīng)銷商困境，部分主機(jī)廠仍未出臺(tái)實(shí)質(zhì)性減負(fù)政策，僅靠短期補(bǔ)貼、下調(diào)銷量目標(biāo)等方式“止血”，未能從根本上解決壓庫(kù)、返利、考核等核心問(wèn)題。奔馳雖在今年2月下調(diào)部分車型價(jià)格，但與經(jīng)銷商訴求差距顯著。

主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間的信任裂痕持續(xù)擴(kuò)大，部分經(jīng)銷商開始“叛逃”，轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)新能源品牌，進(jìn)一步激化廠商矛盾。

記者觀察到上海部分原本奧迪、奔馳的經(jīng)銷商門店已改換問(wèn)界、嵐圖等新能源品牌；北京同樣出現(xiàn)該現(xiàn)象，北京星德寶改造為?騰勢(shì)與方程豹品牌展廳、?部分中升集團(tuán)、永達(dá)汽車旗下原“BBA”門店已?切換為鴻蒙智行或騰勢(shì)授權(quán)店。

滿新/攝

從“零散抗議”到“抱團(tuán)取暖”

此次成立的奔馳、寶馬、保時(shí)捷經(jīng)銷商分會(huì)，經(jīng)協(xié)會(huì)理事會(huì)審議和會(huì)員代表投票通過(guò)，核心定位為“溝通、共享、賦能”平臺(tái)，這意味著豪華經(jīng)銷商開始“抱團(tuán)取暖”。

此次成立的分會(huì)聚焦多個(gè)方向，其一是搭建常態(tài)化溝通平臺(tái)，打破主機(jī)廠與經(jīng)銷商的溝通壁壘，推動(dòng)雙方平等對(duì)話；二是集中反映經(jīng)銷商在庫(kù)存管理、商務(wù)政策、返利兌現(xiàn)等方面的共性訴求，推動(dòng)問(wèn)題實(shí)質(zhì)性解決；三是參與制定行業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)行為；四是組織培訓(xùn)與交流，助力經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)。

據(jù)悉，奧迪、捷豹路虎經(jīng)銷商分會(huì)已列入籌備計(jì)劃，后續(xù)將形成豪華品牌經(jīng)銷商“抱團(tuán)取暖”的完整矩陣。

事實(shí)上，在歐美成熟汽車市場(chǎng)，同品牌經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)聲、行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)解糾紛已是常態(tài)，而這一機(jī)制在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期空白。如今，依托中汽協(xié)的官方身份，經(jīng)銷商零散訴求將轉(zhuǎn)化為具備公信力的行業(yè)議題，主機(jī)廠難以再忽視渠道聲音，業(yè)內(nèi)人士分析稱傳統(tǒng)“主機(jī)廠主導(dǎo)、經(jīng)銷商依附”的單向格局，正向“廠商平等博弈、共生共贏”的新格局轉(zhuǎn)變。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三大豪華品牌經(jīng)銷商分會(huì)的成立，是中國(guó)汽車流通生態(tài)變革的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。未來(lái)，中國(guó)汽車經(jīng)銷商環(huán)境將呈現(xiàn)“短期博弈激化、中期模式調(diào)整、長(zhǎng)期共生重構(gòu)”的發(fā)展趨勢(shì)。

分會(huì)成立后，經(jīng)銷商集體議價(jià)能力將增強(qiáng)，短期內(nèi)將推動(dòng)主機(jī)廠優(yōu)化商務(wù)政策、控制庫(kù)存、縮短返利兌現(xiàn)周期。

價(jià)格戰(zhàn)或進(jìn)一步加劇，主機(jī)廠為穩(wěn)定渠道，可能加大讓利幅度，終端優(yōu)惠力度持續(xù)擴(kuò)大。但雙方博弈仍將激烈，主機(jī)廠不會(huì)輕易放棄核心控制權(quán)，經(jīng)銷商訴求的全面落地仍需時(shí)間。

值得注意的是，在市場(chǎng)壓力與博弈推動(dòng)下，經(jīng)銷商群體將加速分化。

頭部經(jīng)銷商集團(tuán)憑借資金、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有望與主機(jī)廠達(dá)成更優(yōu)合作條件，市場(chǎng)份額進(jìn)一步集中；中小經(jīng)銷商若無(wú)法快速轉(zhuǎn)型，將持續(xù)被淘汰，退網(wǎng)潮仍將延續(xù)。同時(shí)，主機(jī)廠也將優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)低效門店，推動(dòng)渠道向“輕量化、集約化”轉(zhuǎn)型。

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